出海三年电商独立站仍在“裸泳”…营收暗礁遍布的新市场宁买量不设防？

　　原标题：出海三年，电商独立站仍在“裸泳”…营收暗礁遍布的新市场，宁买量，不设防？

　　IMF在今年7月的全球经济展望中指出，全球经济增长幅度，预计将从 2022 年时预计的 3.5%下降至 3.0% （2023 年和 2024 年预测值）。整体经济下行趋势，让全球对货物贸易的需求减少，因此跨境商品交易的增速将继续放缓。

　　外部需求有限，中国电商出海竞争赛道愈发拥挤。《中国经济周刊》曾在今年初指出，不少业内人士表达了对跨境电商在局部海外市场已“趋于饱和”的共同担忧，但这还不是最大的问题。

　　在线上平台，一笔交易可以数秒间轻松地完成，因此网上交易比线下收款易遭到欺诈攻击。中国电商出海后，针对营收的主要威胁就是市场上的支付欺诈，其隐患主要有三。

　　较之国内，海外市场的线上支付环境更复杂:信用卡和电子钱包普及多年，非持卡人消费（CNP）欺诈屡见不鲜。欺诈分子已经将其攻击手段产品化、商业化，并通过网络和社媒公开，可被任何人查找和使用。因各种盗刷盗用带来损失，每年正以亿为单位递增（美元）。

　　尽管信用卡交易的流程已标准化，但欺诈预防工具和第三方数据集、发卡机构数据集和一些连接，是因地区而异，关于隐私的法律法规同理。这意味着商家需要“能够适应外部变量，并能按需扩展调整”的风控解决方案。

　　由于商家在许多不同的地区开展业务，每个地区对于可以收集的数据类型都有不同的规则，并且每种类型都有不同的规定，因此使用标准工具来检测欺诈行为是比较困难的。

　　缺少对支付环节的反欺诈保护，就好像在一片充满了鲨鱼的海域裸泳，随时会被暗处的欺诈袭击。

　　一份来自Shopify的退货跟踪报告称，线下实体店的退货率一般为 8-10%，而电商订单的退货率平均要到 20%，在节假日期间订单的退货率则高达惊人的30%。

　　“羊毛党”等滥用商家政策日益增多，是伴随电子商务发展的必然现象；海外市场消费者对线上购物体验要求高，作为后来者的中国商家被迫与本地对齐，卷入“宠粉”升级赛，但对自身平台的销售政策保护却十分薄弱。

　　最初被设计预防“非本人持卡(CNP)”欺诈的风控模型，不能单独解决退货政策滥用问题，因为普通顾客也会进行政策滥用。“监测邮箱和账户”的传统做法，也已不敌花样频出的“薅羊毛”大军。

　　据《华尔街日报》报道，如价值100 美元的商品发生退货，那么其处理成本约为 26.50 美元。三分之二的零售商 (67%) 表示，从退货订单中追回的金额甚至不到原订单的一半。

　　2023年以来，Riskified的监测持续发现，由消费者直接驱动的支付欺诈显著增加，经济走弱和通胀，让越来越多的消费者钻营商家的规则漏洞，并利用平台人工处理退货应对缓慢等条件，成功“薅”走本该属于商家的营收和利润。

　　一旦出现政策滥用空子，商家就面临物流、客服等运营压力及额外支出，“宠粉”变营收流失的“突破口”，进而整体影响商家的数字化进程及出海业务走向。

　　预计到 2025 年，在线亿美元的损失，线上零售商必须拥有更深入的数据洞察力，了解支付欺诈在整个客户旅程中发生的环节和方式，以及如何在不引起客户体验摩擦的情况下，将影响力降至最低。

　　“我们采取与风控商在较低层次上进行集成，使用的是相对‘便宜’的评分风控体系，但发现风控效果不如预期，结果风控和主营的业绩都不理想，尤其是在限时抢购大促，或市场扩张、用户拉新的时期。而且同样的问题到了第二年依然没有改善，所以到最后只能更换风控供应商。”

　　虽然一些看似“经济实惠”的风控方案在短期内似乎具有成本效益，但由于不设“拒付包赔”，或无法就“订单通过率”进行协议，掩盖了随时间的推移所带来的隐性成本。

　　企业不仅会因错误拒绝订单而遭受收入损失，还可能因欺诈攻击造成不可预见的财务损失，从而带来大额的拒付费用、客户流失以及投资者信心下降。

　　在先进且能尽责的风控模型中，商家仅针对批准的交易、向风控商要求包赔，这样就能对风控商形成明确的激励，以最大限度地提高订单通过率。拒付包赔不仅能让商家接受更多订单，还能确保收入的可预测性。

　　在最大限度地减少拒付和优化批准率之间，实现适当的平衡，是跨境电商在全球市场平稳中取得增长的必要保障。理想的方案，就是通过与尽责且技术先进的风控供应商合作，实现这种平衡。

　　在全球具有挑战性的经济环境下，通货膨胀、消费者可支配收入减少、或消费者不佳的个人购物体验等多种经济及情感因素，使电商环境及消费者行为变得前所未有的复杂。

　　外需有限情况下，销售端竞争白热化，擅长打“流量战”的中国出海企业正走入一个“宁买量，不设防”的怪圈。一方面是买量圈地不断推高的先期成本，回收期趋于变长且复杂。另一方面，海外市场电商数字化程度差异，所导致的运营风控能力差距，已开始严重侵蚀跨境电商的营收及利润。

　　全球支付风控领先企业Riskified已经审核了来自全球 180 多个国家/地区的价值超过600亿美金的交易量， 服务超过50家上市公司，合作客户遍布全球电商、OTA、虚拟产品等各行各业。在过去4年，Riskified的客户留存率高达99%。2021年， Riskified正式在纽交所上市，成为业内唯一上市的支付风控供应商。