抖音电商：用内容创造消费流行-2022抖音电商商品发展报告（上）

　　原标题：抖音电商：用内容创造消费流行-2022抖音电商商品发展报告（上）

　　2022年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新 的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。

　　对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而围 绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。

　　本报告从抖音平台内容创作与消费趋势岀发，对抖音电商商品趋势展开分 析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提岀方法引导，帮 助抖音电商商家在快速进化的市场中把握风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。

　　在抖音电商，内容贯穿商家经营的方方面面，既是用户连接触点，也是用户转化节点。以 内容为中心的经营模式已被商家充分验证，成为抖音电商的特色和优势。

　　内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被 清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大 的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。

　　内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知, 也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。

　　过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比2021年6月，短视频播放量增长了 44%,直播观看人次提升了 86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的 消费决策也被内容深深影响。

　　用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家 与用户的距离，增强用户信任，用户通过内容消费，产生了实实在在的商品消费。同比 2021年6月，短视频带来的GMV增长了 161%，直播带来的GMV增长了 124%。

　　用户来到抖音电商，不仅带着内容消费的需求来，也带着海量潜在的购物兴趣来，平台将 内容与商品一并提供给用户，激发用户购物兴趣的同时，带动商家的生意增长，为商家带 来更大发展空间。

　　截至2022年7月，抖音电商已经成为270个全网TOP品牌最大的线日，抖音电商年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的 新锐品牌达164个。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在抖音电 商获得了长足的发展。

　　“全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消 费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货 找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协 同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。

　　随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用 户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺 有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。

　　从近30天抖音电商TOP 100商品意图搜索词来看，既有像防晒霜、蓝牙耳机这样的品类词， 也有像军训防晒推荐、儿童玩具3-6岁智力开发这样的功能词，还有像林氏家居、水晶之 恋这样的品牌词，每一个商品意图的搜索词背后，都是用户主动购物需求的体现。

　　过去一年，用户有商品意图的主动搜索行为不断增长，电商意图搜索PV同比2021年6 月增长了 143%。

　　随着抖音电商用户主动购物心智的逐渐增强，进商城逛商品成为消费新路径。过去一 年，用户在商城的访问和购买量级都飞速增长，同比2021年6月，商城访问PV增长了 518%，商城GMV同比增长了 434%。商城已成为用户选购、转化与复购的关键场域，并 为商家提供了一个稳定的中心化交易场。

　　店铺是商家的长期经营阵地，也是用户购买商品的稳定窗口，用户在店铺中复购并成为商 家的会员，与商家形成长期的连接。2022年6月与2021年9月相比，店铺访问PV增长 了 197%，店铺GMV增长了 428%。越来越多的用户在自己喜欢的店铺产生复购，成为商 家的忠实粉丝。

　　全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，不仅给商家带来流量和品牌沉淀，也带来健康、稳 定的生意结构。全场域协同，能更好助力商家长效经营。

　　从2022年7月的数据来看，中心场新增用户占整体新增用户的33%，中心场与直播重叠用 户的增量ARPU占比为28%，可以看岀中心场对新用户和老用户的ARPU增量都有明确价值。

　　同时，2022年7月中心场GMV占比达到23%，其中45%左右是静默下单。在商家没有太 多运营动作的情况下，已经产生不少用户下单，这是未来巨大的增量空间，在中心场运营的 帮助下，商家的经营成本将得到进一步优化。

　　在全域兴趣电商场景下，优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者 对商家建立信任的基石，只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑，从而进一步带 动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给，并结合内容洞 察发掘新品机会，配合内容经营推动商品成长。

　　全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势，打造新 品、爆品的机会。

　　在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动 制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐 步拓展新品品类，引领消费趋势。

　　另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内容数据洞察，商家可以了解消 费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略, 实现爆品打造。

　　过去一年，抖音电商年销破亿的商品已有175个，抖音电商已经成为新品上新，爆品打造的 优选平台。

　　内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注， 促成即时转化，是一条清晰有效且可复制的爆品打造通路。

　　过去一年，抖音商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造岀丰富多彩的商品内容，激 发无数用户为兴趣消费，爆款商品层岀不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品 开发，整体呈现岀四个典型趋势。

　　“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健 康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者 让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的 研究覆盖到生活的方方面面。

　　在美妆产品渗透率极高的今天，不少创作者已经具有“专业人士”的属性，他们对“玻 尿酸” “烟酰胺”等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源、产品功效进行全 方位解读，“美妆成分党”蔚然成风，深刻影响了用户选择美妆产品的方向。

　　截至2022年6月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长133%，她们依靠自身 的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”，带粉丝们追求更健康的美丽。

　　与此同时，成分相关视频的互动量暴涨，2022年上半年同比提升324%，成分党们 的活跃度不断提高，她们乐于在评论区讨论和分享自己的经验，掀起科学化妆护肤 的风潮。

　　在食品行业，健康和安全始终是消费者最重视的属性。近几年，0蔗糖饮料走红，功能性 食品兴起，食品行业的大健康趋势更加凸显。

　　2022年上半年，抖音平台食品成分科普达人较去年同比增长331%，他们用通俗生动的语 言解读复杂的成分营养、成分功能，创作视频量增长342%。在优质内容的引导下，更多 消费者养成了关注成分的习惯，健康食品和功能食品的销量连续走高。

　　兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容 创作具有强烈代入感，在特定场景下出现的品牌和品类，自然地与场景融为一体，对于消 费者而言，与一件新商品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。

　　生活新常态下，居家健身成为大众生活方式的重要一环，2022 年 4 月，刘畊宏一跃成为“全民健身教练”，在《本草纲目》的欢快旋律中，“云健身”用户激增。抖音平台运动健身相关作者数量飙升至年初的 6.6 倍，健身视频的总播放量较年初上涨 85 倍。

　　全动的热潮下，抖音电商健身相关商品销量水涨船高，跳绳、瑜伽垫、哑铃、呼啦圈、弹力带成为最受用户欢迎的健身器材，仅 4 月一个月内，平台就售出了 75 万件跳绳、22万件瑜伽垫、11 万件哑铃。

　　2022 年春天，露营以精致舒适的新面貌横空出世，成为最火爆的城市休闲方式之一。截 至 22 年 6 月，抖音电商露营内容作者数量突破 50 万，较年初提升 162%，平均每月露营 视频内容的曝光量达到 15 亿次。露营 vlog、露营直播、装备种草等丰富的内容，拉动了这一新兴市场的快速增长。半年内， 抖音电商露营相关商品总销量增长 6 倍，折叠桌椅、驱蚊套装、帐篷、户外便携灯等好物 销量一路飙升，“驱蚊液”成为最火爆单品。

　　趋势三：在内容平台放大 IP 优势，用 IP 联名款锁定爱屋及乌的消费者

　　内容平台是 IP 塑造与推广的核心战场，短视频的天然优势能够将 IP 形象更加立体地展示在用户眼前，提升用户对 IP 的喜爱程度。

　　同时，跨界联名能够有效帮助品牌进入特定的文化圈层，实现用户拓展，也能够帮助 IP 持续吸粉，放大优势，形成良性循环。抖音用户调研结果显示，超半数消费者认为 IP 联名的商品“品质优良，双重品牌力为产品质量背书”，还有一部分消费者愿意为独特、潮流而有亲和力的 IP 买单。

　　2022 年 6 月，抖音电商联名款商品的数量较去年同期提升 155%，联名商品的热度持续上涨。

　　作为手游界的现象级产品，王者荣耀在抖音上的热度居高不下，庞大的玩家群体既是峡谷的中流砥柱，也是品牌必争的年轻消费者。近几年，王者荣耀不断吸引大批品牌的跨界联名合作，商家们在游戏身上寻找对话年轻人的桥梁，让次世代看到自己正在融入他们的兴趣圈和对话体系，看到品牌的年轻化态度。

　　2022 上半年，王者荣耀联名相关视频数量环比上升 96%，近一年来，相关视频月均播放量达 1788 万次。

　　游戏 IP 具有跨品类的商业号召力，抖音电商平台上，王者荣耀联名商品涵盖了美妆、个护、服饰、食品等多个行业，玩家们对游戏中虚拟角色的热爱转化成“为爱买单”的动力，让品牌方与游戏方一路双赢。

　　小黄人诞生于经典动画电影《神偷奶爸》，它独特的语言和肢体动作，以及可爱的造型，深受全世界粉丝的追捧。老少皆宜的萌物小黄人已成为一种流行文化，也具备了非凡的商业价值。

　　2022 年 6 月，抖音平台上的“小黄人联名”相关视频数量较年初提升 68%，平均每月产生 27 万次小黄人相关视频的播放。

　　小黄人的“百搭”特性，使其与文具、家电、日用品、服饰等各类商品联名都无违和感，可爱俏皮的设计始终能吸引粉丝的目光。

　　2022 年上半年销量数据显示，公牛联名插座和凌美钢笔套装，成为小黄人联名中最受欢迎的两大单品。返回搜狐，查看更多