2022年1-10月童装品类社媒渠道发展洞察丨 果集·行研

　　在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，童装行业市场规模不断提升；本文将从社媒生意分析、社媒聆听以及头部品牌策略深度拆解三个方面入手，洞察童装品类社媒平台的发展情况。

　　随着人均可支配收入的逐年增加，以及优生优育理念不断普及，童装品类消费呈现出明朗的消费趋势；2017-2021年中国童装市场规模整体呈上升趋势，预计2022年将达到2802亿元。

　　2022年1-10月，社媒电商童装赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈增长态势，分别增长了76%和46%；店铺和货品的扩张进一步推动了生意增长，销售指数同比增长116%。

　　2022年1-10月社媒电商童装细分品类中，套装品类市场规模最大；同时，综合市场规模与增速可以看到儿童内衣裤是TOP 10细分品类下高增长的趋势品类，后文将对儿童套装与儿童内衣裤做深度分析。

　　套装细类各款式中，POLO领、连帽和无袖占据了较大的市场份额，其中无袖款关联直播超16万条，为套装主推款式；收腰和圆领款分别增长1600%和1339%，除实用性外，设计感也成消费者选购考量的重要因素之一。

　　套装以新奇的印花图案增添套装的活力，观察22年1-10月份印花设计份额可以看到字母/条纹/撞色拼接销售表现突出设计形式，其中撞色拼接以2523%的涨幅，快速增长，大胆色彩搭配可有效提升服装对消费者的吸引力。

　　套装面料中牛仔表现亮眼，牛仔长盛不衰多源于其面料兼具耐用与舒适的特点，其次为纯棉服饰，纯棉服饰在舒适性与透气上具有突出优势；同时，可以看到面料的发展也逐步走向升级细分，例绒类面料逐步细分为德绒、舒绒等；在服饰营销词频上看，防晒、防蚊等功效提及频次突出，伴随着全民户外运动的大趋势下，户外童装需求快速升温，市场可期。

　　观察差异功效儿童内衣裤的销售指数可以看到，前三分别为保暖、透气与护肚；增速较高的分别是防走光、速热和吸湿。

　　在童装的选购上，消费者更看中商品的款式颜值、价格以及品质；其中关于品质的讨论上，主要围绕安全性与舒适性两大方向进行；此外，在精细化养娃的趋势下，消费者选购较为看中功能，会根据不同场景选择差异性功能的服饰；可见童装品牌需要在设计安全性、产品舒适性和性价比的基础上，对面料/设计做升级创新以满足市场对于功效性服饰的需求。

　　童装品类具有较强的季节周期性，基于冬装均价普遍高于其它季节，因而品牌在下半年的营销上投入的比例更高；同时，该品类受使用人群影响，具备社交属性的童装，在2月份与9月份的开学季是重点营销时机，其中以穿搭类博主声量为主。

　　品牌营销策略调整，抖音成为与消费者沟通的重要渠道，童装品类发声平台向抖音倾斜；其次小红书占据第二梯队，该平台依然是品牌方选择的种草之地；从互动量看微博与B站用户具有一定的活跃度；此外，在开学季期间声量发布具有更高的互动量，均互动量由204提升到291。

　　童装品类在社媒电商上市场集中度较低，1-10月抖快双平台CR3为6.88%；其中传统品牌巴拉巴拉表现较为亮眼，销售额指数远超其它品牌；从同比表现看，麦麦秋加大投入力度，以1361%的同比增幅后来居上，跻身童装品类TOP10。

　　品牌以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户；目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。

　　巴拉巴拉品牌在2022年1-10月内商品覆盖57个细分品类，共4.7万个商品数，较去年同期增长3%，其中提及新款的商品数占比为18%；同时，巴拉巴拉携手抖音平台，利用电商罗盘·策略探索出新品首发、新品共创等专属策略，在货品供给上贴合用户关注热点，满足“机会属性”，为生意增长提供新方向。

　　巴拉巴拉在营销布局上，打造矩阵化达人体系；利用差异等级达人的特征，收割不同层级消费者，从而实现声量与转化的双效合一。