2022年上海广告市场经营状况

　　本市市场监管部门登记数据显示，截至2022年底，上海共有广告经营范围的企业666291户，同比增加110291户，增幅为19.8％。其中：主营广告单位94330户，同比增长23.8％；兼营广告单位487325户，同比增长18.7％；互联网企业84452户，同比增长22.0%；外商投资广告企业9208户，同比增长8.0%。

　　从规上企事业单位统计调查情况来看，2022年新增统计992家规上企业，全年广告业务收入共计2381.8亿元。

　　从规模以上企事业单位统计调查情况来看，上海的广告业务收入结构特征明显，主要集中在广告发布和广告代理环节。

　　广告发布收入逆势增长，同比增长4.4%，收入占比为49.0%，较2021年增加了5.6个百分点。2022年互联网广告发布收入同比增长14.2%，占广告发布业务收入的比重从2021年的74.7%增加到了81.8%，数字广告对整体行业的推动作用进一步彰显。

　　从规上企事业单位统计调查情况来看，上海的广告从业人员数量为44648人，同比下降10.4%。其中，信息技术人员数量同比下降19.6%，30周岁以下人员数量同比下降14.5%，创意设计人员数量同比下降13.2%,本科及以上学历的人员数量同比下降8.3%。

　　上海广告从业人员的高学历、年轻化的结构特征依然显著。上海的本科及以上学历的人员占比为69.6%，30岁以下的人员占比为45.6%，这两项人员结构基本稳定。

　　2022年，上海规模以上企业广告业务收入为2379.8亿元，同比下降7.4%。其中，48.9%来自于广告发布业务（1164.9亿元），逆势增长4.4%；42.9%来自于广告代理业务（1020.5亿元），同比下降17.5%。

　　2022年，上海广告业务收入在1亿元以上的大型广告经营单位有208家，其中50亿以上8家，10-50亿42家，1-10亿158家。其中，31%分布在静安区和嘉定区。208家大型广告经营单位广告业务收入合计占总比高达91.2%。

　　全市16个区按照广告业务收入排序，收入在200亿以上有静安、嘉定、徐汇和宝山四区，其中静安区以436.1亿元遥遥领先，嘉定区352.4亿元次之，徐汇区249.5亿元排名第三，宝山区205.4亿元排名第四。收入在200亿以上的四区合计占全市总量的52.4%。浦东、杨浦、普陀、长宁、崇明、黄浦区广告业务收入均超过100亿，收入在100亿以上的10个区广告业务收入合计占全市总量的89.1%。

　　受整体市场环境的影响，大部分行政区广告业务收入较2021年都有所下降，其中闵行、松江、金山和长宁四区降幅在25%以上，分别为33.7%、30.3%、28.5%和27.2%。虹口、黄浦区和奉贤三区的广告业务收入较2021年略有增长，增幅分别为3.7%、2.7%和0.6%。

　　从各区广告业市场主体直接缴税金额来看，长宁区以5.3亿元排名第一，与去年基本持平；徐汇区以3.4亿排名第二，静安、杨浦、浦东三区的税收贡献均在3亿以上，分别位列第三、四、五位。这五个区的直接缴税金额合计占全市总量的63.9%。

　　全市广告经营单位注册数量排名前五位的行政区依次为奉贤、崇明、浦东、嘉定、金山区，五个区的数量占全市总数的66%。

　　从广告经营单位增量情况看，浦东新区和静安区的增量最多，增幅分别达66.9%和41.8%；长宁、黄浦、嘉定和普陀区紧随其后。

　　从参与调查的规模以上企业来看，上海的广告从业人员总计44179人，其中静安区的从业人员在全市范围内占比最大，达16.7%；嘉定区以15.7%的占比紧随其后。

　　广告从业人员岗位技能方面，从信息技术人员分布来看，普陀区以35.1%的占比在各区中位列第一，其次是虹口区19.4%，奉贤区17.1%排名第三；从创意设计人员分布看，虹口和松江区的创意设计人员占比均在30%以上，高于其他区，金山区29.0%排名第三。

　　规模以上企业的广告从业人员中，69.6%为本科及以上学历，排名前三的黄浦、杨浦和静安三区的本科及以上学历从业人员占比均在80%以上，分别为85.0%，80.3%和80.1%。

　　在年龄方面，45.9%规模以上企业广告从业人员年龄小于30岁，其中金山、宝山和普陀区的年轻化特征最显著，30岁以下人员占比均在60%以上，分别为64.2%，62.9%和61.8%。

　　图4 2022年各区的广告从业人员中本科及以上学历和30岁以下年龄的人员占比

　　在本次调查中，电视、广播、报纸、期刊四类传统大众传播媒体广告业务收入共计74.5亿元。

　　分媒体来看，电视依然是最主要的大众传播媒体，其广告业务收入占传统大众传播媒体广告业务收入的76.0%，与2021年相比，电视广告业务收入下降43.3%；其次是广播，占传统大众传播媒体广告业务收入的11.4%，与2021年相比，广播广告业务收入下降30.5%；报纸和期刊的广告业务收入合计占比为12.6%，与2021年相比，广告业务收入分别下降21.4%和15.2%。电视媒体广告业务收入排名前三位的分别是上海广播电视台、上海东方娱乐传媒集团有限公司和中视金桥广告有限公司。

　　户外广告媒体业务收入为76.0亿元，较2021年下降25.2%。户外广告媒体业务收入排名前三位的分别是上海铁路文化广告发展有限公司、上海机场德高动量广告有限公司和盛世长城国际广告有限公司上海分公司。

　　在本次调查中，互联网广告业务收入共计954.2亿元，较上年度增长14.2%，助力整体广告发布业务的逆势增长。互联网广告业务收入在整体广告业务收入中的占比从2021年的32.5%提升至40.1%，在广告发布业务收入中的占比从2021年74.7%提升至81.8%，互联网广告对整体广告行业的推动作用显著。

　　根据央视市场研究的监测数据分析，商业广告发布面积排名前五的依次是《解放日报》、《上海证券报》、《新闻晨报》、《新民晚报》和《第一财经日报》。和2021年相比，报纸媒体的发布面积整体下降了41.1%。从行业类别来看，商业广告发布面积前十位的行业依次是金融业、交通、个人用品、家居用品、邮电通讯、房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲、酒精类饮品、商业及服务性行业和食品行业。

　　2022年本市杂志的商业广告发布面积排名前五的依次是《世界时装之苑》、《东方航空》、《家居廊》、《上海电视》和《尚流》。与2021年相比，杂志商业广告发布面积整体下降了15.7%。从行业来看，广告发布面积前十位的行业依次是个人用品、家居用品、化妆品/浴室用品、交通、衣着、食品、商业及服务性行业、娱乐及休闲、金融业和邮电通讯行业。

　　2022年上海广播各频率的商业广告播出时长为3840小时,较上年度下降12.9%。广告时长排名前五位的频道依次是上海人民广播电台新闻广播(FM93.4)、上海人民广播电台五星体育广播(FM94.0)、上海第一财经广播(FM90.9)、上海长三角之声(FM89.9)和上海人民广播电台动感流行音乐广播(FM101.7)。从行业来看，商业广告播出时长前十位行业依次是：家居用品、娱乐及休闲、食品、金融业、商业及服务性行业、IT产品及办公自动化服务、房地产/建筑工程行业、药品、邮电通讯和交通行业。

　　本市电视频道2022年商业广告播出时长为4105小时，较2021年下降36.8%。商业广告时长排名前五的频道依次是都市频道、东方影视频道、新闻综合频道、哈哈炫动卫视和第一财经频道。从行业来看，商业广告播出时长前十位的行业依次是家居用品、商业及服务性行业、食品、工业用品、活动类、饮料、邮电通讯、娱乐及休闲、酒精类饮品和IT产品及办公自动化服务行业。

　　传统户外媒体整体广告发布面积与2021年相比下降9.1%。排名前十的行业依次为IT产品及办公自动化服务、房地产/建筑工程行业、个人用品、工业用品、化妆品/浴室用品、活动类、家居用品、家用电器、交通和金融业。

　　2023年1月，上海市市场监督管理局召开推进广告业发展工作座谈会。双方围绕贯彻落实《上海市广告产业“十四五”规划》《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》以及明年广告业发展相关工作安排进行深入交流。

　　6月23日下午，市整治虚假违法广告联席会议以视频会议形式召开了2022年度媒体广告管理工作会议，会议通报了2021年度和2022年上半年度广告监测和监管执法工作情况，部署下半年虚假违法广告整治工作任务，表彰2021年度广告发布审查工作先进单位，部署广告监管重点工作要求。市委宣传部、市网信办、市文旅局、市广告协会及全市九十余家主要媒体企业参会。

　　7月12日，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，内容涵盖了产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管的主要职责职能。这是省级层面首个关于网络直播营销的指引，旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。

　　7月27日，普陀区政府举办2022年第三次重点项目集中签约活动，上海市市场监督管理局总工程师周群出席。普陀区宣布上海市数字广告试点园区落址真如副中心核心区域，并举行了园区发布仪式。

　　8月23日上午，市委常委、副市长张为牵头召开上海市数字广告业高质量发展工作协调机制第一次全体会议。市政府副秘书长庄木弟主持会议，市市场监管局局长陈学军、总工程师周群，协调机制29个成员单位相关负责人出席会议。

　　9月16日，2022世界设计之都大会·数字广告与创意设计高峰论坛在国家会展中心举行。本次论坛既是广告行业的专业性论坛，也是上海市人民政府主办的2022世界设计之都大会（WDCC）的分论坛之一。论坛同时在网易平台开设直播，让更多设计爱好者、广告与创意从业者能够一起参与进来，线万。

　　9月29日，2022上海国际广告节开幕，市政府副秘书长庄木弟、中国广告协会会长张国华、上海市市场监督管理局局长陈学军、市委宣传部副部长王亚元、市发展改革委副主任裘文进、市经济信息化委副主任阮力、上海市市场监督管理局总工程师周群、市广告协会会长杜贵根等出席开幕式。

　　广告节以“创意有数”为主题，将举办1场高峰论坛及3场主题论坛，开幕首日举办的“数字广告高峰论坛”主要围绕落实广告业“十四五”发展规划、广告业数字化转型、广告商业和文化价值协同等方面进行探讨交流。此外，今年广告节的展览内容包含“上海国际广告奖5周年作品展”“强国复兴有我”公益广告作品展和“我的主场我的城”潮流艺术主题展。

　　10月27日下午，上海市广告产业园区座谈会在嘉定中广国际园区召开，上海市市场监督管理局总工程师周群、上海市市场监督管理局广告监督管理处处长张红冰，上海市广告协会，嘉定区、普陀区、青浦区市场监督管理局相关负责同志及相关园区代表出席会议，张红冰处长主持会议。

　　上海市市场监管局、江苏省市场监管局、浙江省市场监管局、安徽省市场监管局联合举办2022年长三角地区公益广告大赛活动。大赛以“强国复兴有我”为主题，涵盖社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化、共建共享美好生活、推进长三角一体化发展、乡村振兴、志愿服务、城市精神等多个方面。

　　五谷磨房李千谈社媒营销变迁 专访芒果万琳：察势者智，驭势者赢 特赞总裁杨振：创意影响世界，内容驱动增长 分众陈岩：洞察消费者痛点，玩转时代营销 剧星传媒查道存谈行业探索新思路 喻洁：新意互动组建价值创造小组 江坚炜：企业数字化升级进程