全球十大经典广告策划案解析之可口可乐奥运营销

　　市场效果：可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。之所以能够通过决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

　　回放：申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。8月4日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以为奥运喝彩，为中国加油为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的要爽由自己可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了后奥运营销，在8月31日奥运特别节目和9月4日庆祝奥运健儿凯旋归来两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的机会。借着奥运的热度，可口可乐2004年还精心设计了要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。

　　：强调与消费者联系。可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用的方式传播与民共享的理念，也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是更快、更高、更强，这正好吻合了可口可乐乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。

　　奥运策略与相符。以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用时间差，用最小的投入获得了巨大的传播效应。可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了要爽由自己的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中去雅典奥运，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了要爽由自己的内涵--用自信赢得成功的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的刘翔特别版可乐在各地几近脱销。

　　长线策略押宝 奥运代言人。可口可乐在雅典奥运期间被公认为是的最大赢家。最被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人，并且他们都夺取了奥运金牌。虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注，而中国现在还没有突破的项目，像田径。翟梅表示，其实这里面有押宝的成分。初步定下来是在2004年的4～5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到，他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线年雅典奥运会这一次，还有2008年的奥运会。可口可乐借改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中的缺失完全不同。

　　作为奥运及火炬传递的官方赞助商，如何让消费者知道品牌与奥运的关联性，并利用消费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象、放大品牌的资讯，成为可口可乐面临的挑战。尤其在高度竞争的市场中，如何让可口可乐的品牌声音独特，在消费者参加其奥运相关活动后，品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分。

　　：通过与消费者的互动来创建品牌与消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象。

　　1.通过一种操作简单，形式独特且有趣味性的参与形式,让广大网民在线体验火炬传递的乐趣，感受可口可乐带给他们的奥运荣誉。

　　2.用户通过qq与好友进行火炬在线传递，成为火炬在线传递大使火火炬在线传递火炬手，获得纪念版皮肤，并可以参加火炬风采展示，在Qbar进行深度交流；火炬大事还可以参加每日抽奖，有机会获得奖品。

　　精确化导航：对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法集中用户体验，和正确的消费者建立联系。

　　：以差异性来创造的不同，在互联网上满足客户不同需求。可口可乐通过火炬在线传递活动，实现了庞大奥运话题与年轻网民对话，并实现较大范围的其火炬赞助商官方身份告知。整个活动江可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用，使网民留下了可口可乐帮助其实现火炬传递的梦想的深刻记忆。返回搜狐，查看更多