大卫·奥格威：把希特勒坑得最惨的广告人

　　父亲和兄弟是剑桥名人，爷爷是富商，爷爷的弟弟，是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。

　　所以即使破产，奥格威也能上贵族学校，以全额奖学金考入牛津大学，成为众人眼中的“明日之星”。

　　他上午打网球，下午溜马场，晚上吃吃吃。他留给学校的时间很少，所以学校留给他的时间也不多了。

　　两年的大学时光，奥格威逢考必挂，一点不偏科，十门功课全部亮起红灯，照亮了他卷铺盖回家的路。

　　1932年，一个初春的夜晚，月明如镜，淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。法国总统保罗·杜梅像往常一样，下班后到这儿下馆子。

　　席间，总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥，发出由衷的赞叹：“Cest bon！”（法语：好吃死了）

　　炽热的后厨，繁重的压力，让奥格威苦不堪言。当一个炉灶推销员的工作找上门的时，奥格威立刻答应了。

　　2015年3月，AGA曾在北京举办过一场发布会，现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元。

　　干推销期间，奥格威月月拿销冠，公司委托他写了一本销售手册。30年后，手册被《财富》杂志翻了出来，评为“有史以来最好的销售手册”。

　　“使用AGA炉灶，瓦斯费一年超过4英镑，请立即报警，因为有人偷你家瓦斯。”

　　此时奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选好广告一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。

　　1937年，罗斯福连任美国总统，得票率高达98.49％，仅次于xi大大在中国的支持率。

　　受“罗斯福新政”鼓舞，奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国，加入了盖洛普民调机构，主攻“影视产业大数据”。

　　天赋异禀的奥格威，很快掌握了数据统计的奥义，只需提供片名、演员、大纲，奥格威就能在开拍前预测出电影的票房，误差10%。

　　浪漫之都在炮火中凋零，枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态：

　　凭借数据领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构，成为一名王牌特工，代号零零威，日常工作：给希特勒挖坑。

　　比如揪出希特勒的间谍，废他耳目；或者留着他们，用假情报误导希特勒；再者把资助希特勒的商人搞破产，让他山穷水尽。

　　他是名门的后裔，牛津的明星，国王的特工；他为法国总统下过厨，也给德国元首挖过坑；他因一战一贫如洗，却因二战名垂后世……

　　他就是奥格威，如果他的人生至此终结，已经堪称伟大。但天才的人生，就是让伟大再无限放大。

　　二战后，奥格威辞去了公务员的工作，去美国宾州做了农民，主要经济作物是大烟，日日“采烟东篱下，悠然见南山”。

　　一天晚上，收工回家，奥格威坐在炕头挤脚泡，想到连日的辛苦和惨淡的收成，不禁悲从中来。他躺在床头，回想起爷爷当年的经商成就，一股冲动涌上心头，他突然意识到，有些事情，还没有完成。

　　1948年，奥格威回到纽约，用6000刀创办了自己的公司，取名“奥美广告”。

　　此时的奥格威，已经站在了广告界巨人的肩膀上。前老板乔治·盖洛普，把影响广告成败的因素传授给他，好友罗瑟·里夫斯，没错就是那个“USP理论创始人”把霍普金斯的科学广告理论教给了他，奥格威又自己研究了约翰·凯伯斯和杰里·兰伯特等广告先驱的思想精华。

　　融汇天下广告绝学，再加上过人的天赋，奥格威终于修成神功，出门便是大杀四方。

　　结果广告在全国走红，仅用3万美元，让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌，一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是，这个创意被沿用了21年。

　　彼时的美国广告，在资本之手的拨弄下，正走向令人眼花缭乱的兼并重组。众多新兴公司被收购，嵌入到全球资本的战略链条。

　　当李奥·贝纳、DDBO提出收购意向时，奥格威却回绝了。多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了，但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。

　　对奥格威来说，创作与其是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。

　　每个新人入职，都要接受奥格威的“神灯”洗礼，即标题、正文、排版、插图的基本法则，都是奥格威从数据调查中得出的结论。

　　例如，奥格威发现阅读标题的人是正文5倍，因此他坚持把品牌名写进标题；他反对把标题排在插图上方，这样会使广告吸引力丧失19％；而如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多连词，只需编上号码即可。

　　奥格威还发现标题加入感彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。

　　这是奥格威科学广告的代表作，虽然后来他也意识到，在浴室里打电话这事好像不太科学。

　　但最令人叹服的，是在50年前奥格威就参透了Logo放大的奥义。他创作了一首小歌，其中一句：

　　说起来，奥格威真的很喜欢给下属发各种便条。后来那位被比作母猪怀胎的人，竟然用奥格威多年来发给他们的便条和书信编成了一本书。

　　奥格威退休时，奥美已经位列全球五大广告公司，分公司遍布29个国家，拥有超过1000个客户，年营业额达到8亿美元。

　　他被誉为“现代广告的教皇”，与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”。

　　因为他的存在，无数热血青年投身广告，从未有一个行业能如此这般，让这么多年轻人前赴后继。

　　因为他鼓励员工雇佣比自己强的人，奥美也成为一个巨人公司，昂首阔步走到了今天。

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