打造你的 CX 团队——从企业内部重塑客户体验

　　各大企业都在建立客户体验团队，并不断升级改造，这是为什么？有这个趋势的原因是什么？本文探讨建设客户体验团队的挑战与必要性，一起来看看吧。

　　2021 年 7 月，麦当劳正式宣布成立一个全新的客户体验团队，旨在改变客户与品牌之间的互动方式……

　　虽然，许多的企业高管已经意识到客户体验的重要性，却一直难以落地，一个重要原因是各个职能部门都有自己的绩效目标，不愿意承担额外的协同工作，或只愿意花小部分的精力放在提升客户体验上面。而提升客户体验是涉及整个企业、各个部门和所有岗位的 大项目 —— 因此，设立一个专业的客户体验团队，来协同不同部门的工作，培训员工掌握必备的体验知识，推进整体的体验提升就变得十分关键。

　　CXO 不是虚职，而是需要带领团队交付卓越的客户体验，以满足客户不断变化的需求和期望。

　　除了客户体验，出色的员工体验带来的业务增长也不可忽视。因此，CXO 需要同时兼顾员工体验的提升，成为客户体验和员工体验管理计划的统一领导者。

　　最早提出 首席体验官 的约瑟夫 · 派恩和吉姆 · 吉尔莫，界定了 CXO 需要扮演的四个角色：

　　国内外不少企业都设立了 CXO 的职位，如美国人造肉巨头 Impossible Foods 聘请苹果前首席文化官史蒂夫 · 特纳担任首席体验官；哪吒汽车任命拥有超过 20 年汽车行业整合营销经验的陆皓担任首席体验官……而如果企业的 CEO 或高管本身就非常重视客户体验，那他本身也就承担了 CXO 的角色，如亚马逊的贝索斯。

　　在不同企业，客户体验团队领导者的称呼可能有所不同，除了 CXO，常见的还有 CCO。CCO 主要通过整合多渠道来提升客户体验，职能与 CXO 基本无异。一般来说，CXO 和 CCO 的名称可以互换。

　　麦当劳在成立全新的客户体验团队的同时，还任命了资深员工马努 · 施泰贾尔特（Manu Steijaert）担任 CCO 来领导团队，加强麦当劳的数字营销。为了观察客户的真实需求，马努还会深入一线. 中层管理

　　除此之外，规模较大的客户体验团队还可能包括外部的客户体验专家、战略顾问等角色。

　　但由于预算的限制，或是还处于对客户体验的投资回报的考察阶段，大部分企业都没有建立专门的客户体验团队。即使是已经建立了客户体验团队，大多也规模较小。根据 2019 年 Forrester 的调查，只有 8% 的客户体验团队拥有超过 50 名成员。最常见的情况是，团队只有 10 个或更少的成员，这样规模的团队比例达到 64%。

　　各个部门各有目标，各司其职，很容易形成组织孤岛。而客户体验团队的重要工作就是协同跨部门的合作，打破孤岛。企业高管的积极参与，可以大大地推进跨部门的协作。

　　如果只是把 以客户为中心 作为口号，那么大部分企业可能还会保持着以产品或销售为导向的文化， 以客户为中心 就难以落地。为了应对这一挑战，客户体验团队需要对企业员工进行客户体验培训，真正塑造以客户为中心的企业文化。

　　因此，客户体验团队需要证明自己，借助客户研究和运营数据（O-data），将客户体验测量指标与财务表现建立联系，比如将客户忠诚度、客户流失率和企业营收联系起来。

　　宽泛、模糊的目标是缺乏斗志的。最好的解决办法是，在团队建立之初，就确立清晰、令人信服的共同目标，以及制定好相应的章程。

　　责任体系不明晰，将难以保证工作能够持续地有效运转。每个团队成员的角色、工作内容和责任都需要明确清楚。

　　团队与企业的目标一致，也更容易将团队表现与企业重要的关键绩效指标（KPI）联系起来。

　　但在实际中，客户体验团队在专业领域、工作经历等方面都缺乏多样性，不利于团队的成长与发展，最终导致客户体验提升缓慢。