解构体验管理的组织建设

　　只有建立一个带有体验管理职责的组织，企业的体验战略目标才有真正的落脚点。

　　体验管理在企业内要线个关键抓手，包括文化、组织、方法和两个关键工具。最顶层的抓手是文化，比如以客户为中心的文化、以体验为中心的文化，企业建立浓厚的以体验为中心文化，是体验管理取得成功的基础。其次就是组织，以体验为中心文化需要建立在组织之上，而具体的体验管理战略也需要有对应的组织去执行。第三才是方法和工具，建立了文化和组织之后，也需要有科学、适合的方法和工具，来帮助组织执行体验管理战略，包括体验设计的方法和工具、体验度量的方法和工具、体验运营的方法和工具等。

　　在企业内部，体验管理组织的核心职责主要包含三个方面：一是洞察，负责分析和洞察客户的体验需求，为体验设计提供依据；二是诊断，度量和跟踪体验水平的评估结果，如满意度、NPS等，结合经营数据进行业务诊断，确定体验优化方向；三是推动，将诊断结果推动至业务部门进行解决和优化，并跟踪解决进展。

　　体验管理的组织形式，可以是专职的形式，可以是虚拟的形式，也可以是由现有部门中距离客户最近的部门先来承担。

　　A：以用研部门为基础更好，用研部门更加具备客户视角和客户需求洞察的能力。

　　【典型案例】某厂商互联网业务系统在CEO领导下，通过质量运营部门牵头，推动全面体验管理的落地。

　　作为一个组织，首先肯定需要一个领导者，同时需要体验研究员、数据分析师、体验运营等，他们与产品经理、设计师、运营经理等一起工作，但并不直接接受他们的领导，是相对独立的岗位。

　　（1）CXO是个什么官？除了少数优秀的企业，大部分企业的客户接触点归属权被分散在不同职能部门，而且管理方式遵循着各部门自己的设想。由于“部门墙”的广泛存在，一个部门希望全力打造的优质体验，可能轻轻松松就被另外一个部的某个不经意的操作打得落花流水。比如很多产品的零售部门，都有着自己的一套运营体系，在客户体验和成本效率控制之间寻求平衡，经常会不惜牺牲客户体验。

　　因此，要成功实现基于品牌承诺向消费者传递的体验，企业必须要有情晰的认识，对于客户体验管理权分散的情况，必须要设置主导的部门来跟踪和衡量，才能保证客户在产品、服务的每一个接触点上有良好的消费体验，从而实现客户价值的最大化。

　　这也就显示出，企业可能需要一个负责统领客户体验的全新职位，一个高级别管理者来负责客户体验的研究，不断改进、优化产品和服务，推动客户体验的提升，并进行企业内外部的沟通和传达。这个高级别的管理者就是首席体验官，英文为 Chief Experience Officer，简称为 CXO。

　　CXO首席体验官是个什么官？显而易见，首席体验官就是企业负责客户体验的最高行政领导。首席体验官的任务就是要持续优化企业内部资源，不断提升客户整体体验，最终实现客户价值和企业价值的最大化。

　　事实上，首席体验官不是个新名词，在对产品体验非常重视的 IT 行业这个职位已经频频出现。比如波莉·萨姆勒就是全球领先的 CRM 软件服务商 Salesforce 的首席体验官，具体负责让产品能够全力满足客户的需求，提升客户的体验和满意度。波莉·萨姆勒的工作对企业的发展发挥着巨大的影响力，她也因此在 2011 年被IT 杂志《eWeek》评选为全球IT业的十大权威女性之一。

　　如今，很多传统企业也开始关注客户体验部门及高级体验管理岗位的设置，像创新型城市运营商鸿坤地产就发起“百万年薪寻找体验官”的招聘活动，并在企业内部设置了体验总监的高级岗位。其董事长赵彬表示，互联网时代让客户体验变得越来越重要，鸿坤地产希望真正“以客户为中心”，在产品、服务、社区配套、内部管理、企业文化等各方面实现良好的体验。

　　（2）CEO 首先应该是 CXO。2016 年的某天，京东创始人兼 CEO 刘强东参加早上 8 点半的高管晨会时迟到了，那天他是一位不愉快的客户。他使用京东到家下单买了冰激凌，令他失望的是，冰激凌送到时已经有点化了。他不能容忍这种疏忽。在晨会上，他向高管们宣布，如果这一问题不能解决，将暂缓扩张京东生鲜电商 O2O业务。晨会一共30分钟，剩下的时间都用来讨论冰激凌难题。最终，京东的解决方案是将更多冰袋放入配送箱。

　　这是刘强东的日常办公状态，他每天在京东上至少下两个订单，持续关注送货是否及时、包装是否牢固、产品质量是否合格。在接受《福布斯》杂志采访时，刘强东说：“CEO 必须成为首席体验官，作为CEO，我常说客户第一，我自己必须是最忠实的客户，要不断体验自己公司的服务。”

　　2018年 3 月15 日，京东正式成立了“客户卓越体验部”。据悉，该部门旨在建立京东集团客户体验持续提升的长效机制，创造更优质的客户体验。京东内部公告显示，客户卓越体验部由京东集团副总裁余睿负责，将致力于客户全生命周期的跟踪管理，持续研究 C 端、B 端客户趋势和习惯，推动集团内部的跨部门客户体验流程优化，建立可实时监控、跟踪、评估的客户体验全流程数据化体系。

　　由于客户的转换成本很低，所以在各个行业中，IT 业对客户体验是最敏感的。首席体验官这个职位，最先也是在IT 企业中出现的。比如苹果公司创始人、首席执行官乔布斯，他就把自己的 CEO 解释为首席体验官。

　　无论是京东的刘强东、苹果的乔布斯，还是 Facebook 的扎克伯格、腾讯的马化腾、网易的丁磊、小米的雷军、360 的周鸿祎，这些 IT 企业的创始人和大佬，他们都有一个显著的特征，那就是他们不仅仅是企业的 CEO，更是企业的 CXO。

　　那些秉持“首席执行官=首席体验官”理念的企业，它们的业绩明显要强于竞争对手，它们大都发展成为行业的领导者，甚至是冠军型的企业。究其原因，就是这些企业非常重视客户体验，在产品开发和服务设计中总是把客户放在第一位。而那些对客户体验不够敏感的企业，就很难形成重视客户体验的企业文化，也就很难把客户放在最重要的位置，最终的结果就是被客户和市场无情地抛弃。

　　今天，提升客户体验已经是共识，但能把体验落实到行动上的企业，少之又少。即使那些设立了体验职能部门，以及相应高级别管理者的企业，体验管理者在企业的真实影响力，也并不像看起来那么大，很多时候在体验提升方面难以作为，其中的一个重要原因就是这些体验管理者没有能力调配企业的所有资源去完成既定的目标。

　　（3）CXO的工作职责。一个成功的CXO，具体做什么呢？作为一个全新的职位，我们认为应该有以下方面的内容。

　　· 管理和提升客户体验。客户体验作为企业的一个系统工程，不只是建立一个鲜明的品牌形象，还是构建一个围绕客户的，跨渠道、全流程、全接触点的体验系统，涵盖产品、技术、服务和营销活动多个方面。优秀的企业已经不再是仅凭创新的产品和服务立足于市场，它们更致力于以强大的品牌，在全价值链为客户创造极致的体验。

　　作为客户体验的第一负责人，CXO 必须带领他的团队，细分市场，找到最有价值的客户群，并保持和客户站在一起，了解客户行为地图，洞察客户需求，提供有价值的解决方案，在产品和服务的所有接触点进行监听，通过体验模型、体验矩阵等工具和方法，持续改善和优化关键体验，从而提升客户的整体体验。

　　· 打通产品、技术、服务和市场。每个企业都有自己的运行系统，包括从产品的研发设计、测试、迭代、制造，到上市推广、销售，以及相应的技术和服务支持。但由于各个部门业务能力不足，以及组织协调、沟通配合等方面存在问题，往往无法形成一个有机整体。

　　因此，CXO 得是一个跨部门和跨专业的人才，CXO 要充分了解企业的资源状况，了解产品流程、技术水平、服务能力，以及满足客户需求、提关键体验的运行成本。CXO 不只是了解客户，也要了解产品、了解技术，还要善于内外部的沟通协调，打通产品、技术、服务、市场等所有连接客户的通道，才能形成对客户需求的及时响应和有力支持。

　　· 设计和优化运营架构。组织的目的在于分工协作，提高积极性，完成企业既定目标。为了达到客户体验提升的目标，CXO 需要结合市场需求和内部资源，设计和不断优化组织架构、运营策略，以及跨部门的产品和服务流程。同时，评价考核和鼓励机制也是非常重要的，优秀的 CXO 要善于使用各种管理工具来达成目的。

　　· 促进业绩持续增长。CXO 不是虚职，体验部门更不是成本部门。企业增加客户体验不是以增加成本为代价的，企业追求的是，不断提升客户体验来实现客户价值的持续提升。这里所说的客户价值，一方面是强调企业给到客户的价值，另一方面也是强调客户给到企业的价值，比如新客户的增加、老客户的持续消费、销售价格的提高、口碑效应等。CXO 不只要注重客户体验，更要注重通过体验管理促进组织业绩的持续增长。

　　· 推动建立体验型企业文化。文化是现代企业的灵魂，文化建设将对企业的经营产生深远影响。CXO要在企业内部推动建立体验型企业文化，在整个组织营造浓厚的“以客户为中心”“体验至上”的文化氛围，改变员工固有的、阻碍企业发展的心智模式，形成认同感并积极展开行动，从而打造独树一帜的企业文化，推动企业核心竞争力稳步上升。

　　这里要指出的是，要提供成功的客户体验，还有赖于产品体验、员工体验、品牌体验的塑造。只有企业从上到董事会、下到一线员工都积极认同大力支持，把体验思维融入企业的基因，首席体验官的工作才能有效展升，企业才有可能在激烈的市场竞争中率先突围并保持长久的优势。

　　准确来说，首席体验官不只是在企业设立一个高管岗位，更是企业全面关注体验管理的战略转型。

　　A：大概率会做得不好，没什么成效，这就要求企业的CEO首先应该成为CXO，也就是首席体验官，来带领整个体验管理团队，确保以体验为中心的文化、体验战略、体验优化举措等能够切实从上到下的贯彻。

　　（2）体验研究员的岗位职责？体验研究员的职责是在进行用户体验研究时，从用户的角度出发，深入了解用户需求和痛点，分析用户行为和心理，为产品设计和市场推广提供有效的建议和策略支持。体验研究员需要开展用户调研，跟进用户反馈，了解用户观点及满意度，提升产品全网用户体验。对接各项目组，推动各个业务单元的用户体验标准落地和执行。构建完整的用户体验地图，并结合部门战略、服务能力和服务现状，设定各环节用户体验标准。

　　· 教育背景要求：心理学、市场调研、社会学、人类学等社会科学相关专业。设计学、工业工程、计算机科学、数学、统计学等理工科相关专业。

　　· 相关能力要求：沟通能力，体验研究员需要与开发人员、交互设计人员、UX设计人员流畅地沟通。学习能力，体验研究员需要掌握一些基本的学术理论，如用户体验元素、设计心理学等等。具备商业战略思维，能够发现和解决关键业务问题。具备数据分析能力，能够用数据指导运营和业务决策。具备项目管理能力，能够有效地协调和管理各个部门和功能。

　　（1）什么是数据分析师？数据分析师英文简称CDA，是指在不同行业中，专门进行数据的收集、整理、分析，并根据数据做出相关的评估、预测的专业人员。数据分析师主要要学习的内容有：统计学相关书籍、编程、数据库、数据仓库、数据分析法、数据分析工具。

　　（2）数据分析师的岗位职责？针对业务问题的需求，对数据进行分析、挖掘、深度分析，并形成分析报告。通过数据的挖掘，针对性的进行用户细分、关联推荐、精准营销等分析，提升营销效率和客户体验。负责各渠道的每日运营、销售数据的收集和汇总，通过每天的数据，分析当前的运营情况并发现问题后与运营进行沟通解决。监控、分析运营各渠道的销售指标完成情况，并将分析结果和建议给到运营进行优化和调整。

　　· 教育背景要求：统计学、信息管理、（应用）数学、计算机科学与工程专业。经济学、统计学、人口学、社会学、心理学、计量经济学、市场营销、企业管理专业。

　　· 相关能力要求：懂业务，具备基本的数据分析知识，如概率论、数理统计等。会使用数据分析工具，如Excel、SQL、Python等。会使用脚本语言进行数据分析，如Python or R。有获取外部数据的能力，如爬虫。会基本的数据可视化技能，能撰写数据报告。

　　（1）什么是体验运营？体验运营是指通过优化和改进业务流程、提供高品质的服务和产品，从而提高客户、员工、合作伙伴等的体验，进而促进企业的业务增长和客户忠诚度。

　　（2）体验运营的岗位职责？调研和分析用户体验，包括客户、员工、合作伙伴等的体验，收集、整理、分析和汇报相关数据；根据调研和分析结果，制定体验改进计划和方案，并推动实施；监督和评估体验改进计划和方案的实施效果，并进行反馈和调整；协调和沟通企业内部各个部门和外部合作伙伴，推动体验改进计划的实施；跟踪行业发展趋势和竞争对手动态，及时调整和优化体验改进计划和方案。

　　· 教育背景要求：用户体验设计和研究方法论，包括用户调研、数据分析、原型设计等；业务流程管理和优化方法论，包括流程图、精益管理、六西格玛等；服务管理和质量管理方法论，包括服务设计、ISO质量管理体系等；市场营销和销售知识，包括市场分析、销售策略等；商业管理和经济学知识，包括企业战略、财务分析等。

　　· 相关能力要求：良好的沟通和协调能力，能够与不同背景和层次的人员进行有效的沟通；敏锐的市场洞察力和用户研究能力，能够快速捕捉市场变化和用户需求；创新和思维敏捷，能够快速响应变化和提出创新性的解决方案；严谨的分析和解决问题能力，能够通过数据分析和流程优化解决实际问题；高度的责任心和团队合作能力，能够承担工作压力并与其他团队成员合作完成任务。

　　A：体验运营主要负责结果推动，形成闭环；研究能力和推动能力属于不同的胜任力。

　　A：体验运营人员可以内部业务专家转岗和外部招聘，需具备业务能力和项目管理能力。

　　在企业内设立一个体验管理组织，但有效管理和最大发挥体验管理组织的能力并非一蹴而就和想当然的事情，需要企业的领导者、组织内的专家、人力资源部门等给予体验管理组织相关部门及一线员工长期赋能。比如树立速赢和长赢共同发展的理念、理清跨部门的管理会议机制、建立部门认领机制、实施体验文化宣导机制等。

　　体验文化宣时进行主题培训。如客户体验价值宣导、客户体验管理流程、客户体验管理方法论等。

　　对于客户体验如何考核？首先需要确定到部门、到人；其次从战略实施上，由意识建立到绩效考核需要一个过程，要给团队留出时间，先不考核，后小规模考核，最后大规模考核。前期以短期项目制进行，后变成长期制度进行；第三在考核指标上，需要结合体验指标与运营指标，设定业务部门KPI，体验数据可以作为考核指标确定优化方向，而运营数据可以作为考核指标确定优化抓手；第四在考核权重上，建议20%以下，应以对应的运营指标为主要KPI，NPS作为辅助；第五在不同级别部门之间的分配上，兼顾总体NPS和部门体验指标（一般是二级），而不是仅盯着自己的指标。

　　考核指标设计的合理性需要遵循两个原则：业务部门和指标要一一对应；指标可以改变，而不是一成不变。

　　（3）避免认为影响因素太多、体验指标不靠谱的杂音，如对于同一业务不同部门（如奔驰不同地区4S店），不可控（官方指导价、车子质量）对服务体验的影响是一样的，相对公平。

　　目标值设计原则：结合自身目标及外部行业/竞品表现。如根据自身目标确定目标值，去年满意度分数是80，误差范围为2，今年如果要比去年提高，至少要定82；如根据外部行业/竞品表现确定目标值，行业平均分数是60，本品目前排名第三名是80，第二名是82，今年目标是超过第二名，所以定82。

　　步骤三：考虑误差范围，确定范围划分，确定部门考核等级。(避免出现分数差异很少但是名次相差很大的情况)。

　　误差范围：尽量保持各部门样本量一致，以各部门样本量的平均值估计样本误差。

　　在体验经济时代，消费者的需求日益注重体验和服务，因此企业需要将体验管理提升到一个新的高度。人人都是体验官是一种推行体验管理的策略，目的是使每一个员工都能成为体验官，提高客户的体验感。人人都是体验官策略主要基于以下几点原因：

　　· 有助于提升客户的满意度：客户在与企业互动时，每一个员工都代表着企业的形象。如果每个员工都能成为体验官，关注客户的体验，客户的满意度也会随之提高。

　　· 有助于提高员工的参与度和归属感：让员工成为体验官，参与企业体验管理的过程，能够增强员工的归属感和工作动力。这不仅有利于提高员工的士气和生产率，也能使企业形成更具凝聚力和一致性的企业文化。

　　· 有助于企业快速收集客户反馈并改进产品和服务：通过让每个员工都成为体验官，企业能够更快速地收集到客户的反馈，并及时对产品和服务进行改进。这有助于企业在竞争中保持领先地位。

　　企业实施体验官策略的关键在于培训员工成为专业、有热情的体验官。这包括以下步骤：

　　（2）制定培训计划：企业应制定培训计划，明确体验官的具体职责和工作内容，确保员工理解并掌握体验官的角色和使命。

　　提供专业培训：企业应提供专业的培训，包括客户体验管理、服务技巧、沟通技巧等方面的内容。此外，还可以邀请外部专家或内部经验丰富的员工进行分享和指导。

　　（3）建立反馈机制和平台：企业应建立有效的反馈机制，让员工能够及时反馈客户的意见和建议，以便企业能够及时采取措施改进产品和服务。同时需要有相关的平台，方便体验官进行体验反馈和参与。

　　（4）定期评估和改进：企业应定期评估和改进体验官策略的实施效果，以便不断优化和提高客户的体验。

　　（1）体验官类型：号召和招募员工体验官和客户体验官参与体验反馈和创新工作。