搜索：十年改变营销

　　搜索引擎营销是基于搜索引擎技术发展而来的，自2001年推出搜索引擎营销以来，百度营销模式迅速得到众多企业的认可，开启了科学化营销时代。

　　百度商业产品市场部、商业运营产品研发部执行总监郑子斌告诉《新营销》记者：“早在15年前，李彦宏就开始研究超链分析技术，这正是现在百度搜索引擎技术的核心专利。正是凭借独有的超链分析技术，百度开始给门户网站提供搜索引擎服务。”

　　就全球范围而言，真正拥有搜索引擎核心技术的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韩国的一家公司，所以业内普遍认为搜索引擎技术只有这几家公司才能做好。

　　虽然百度早年没有向着搜索营销发展，但随着百度搜索引擎平台不断完善，百度注意到搜索引擎蕴含的巨大商业价值。

　　加之当时美国Overture公司借助搜索引擎，推出网络竞价排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商机—既然百度最了解用户，最能够解决中国网民的需求，建立一种基于搜索引擎平台的营销模式应该是顺理成章的事。

　　当时百度虽然在搜索引擎领域取得了成功，但百度的技术团队知道，一个好的搜索引擎公司不一定能够做好搜索引擎营销。由于用户使用搜索引擎时往往带有某种目的，这就要求网络搜索营销系统能够精准识别搜索背后的真实需求，将与之相匹配的信息快速呈现给用户。

　　郑子斌说：“要做好搜索引擎营销，要具备非常雄厚的自然语言处理实力。通过自然语言处理技术，百度可以了解用户的搜索意图，而只有真正了解用户搜索某个词语背后的意图，才能够帮助商家准确地抓住目标人群。而百度一开始的目标就是成为全球最大的中文搜索引擎，并将百度定义为最了解中文、最清楚用户的需求的搜索引擎。为此百度针对自然语言处理、中文语义分析进行了大量的调研、研究。”

　　“同时，百度后台不断增强的云计算平台，使百度能够在瞬间响应上亿网民的搜索，并在毫秒间了解用户的意图，将信息匹配起来展现给用户。”郑子斌说。

　　从2001年到2011年，十年间，百度的搜索引擎营销系统经历了一个摸索、探寻到成熟的发展过程。

　　2001年，百度推出第一个搜索营销方案“十分”。之所以叫“十分”，是因为当时搜索引擎营销的点击收费是一毛钱，并通过明拍方式，确定收费价格。

　　由于是明拍，每个商家都可以看到对手的竞价，由于这是百度第一次运用搜索引擎进行营销推广，所以当时的竞价方式比较简单—称之为“第一价”（first price）拍卖，就是众多商家同时出价，以出价最高者的价格成交。

　　到了2002年、2003年，百度搜索引擎营销形成了一定的规模，于是百度开始尝试第一次系统升级。

　　此次升级主要涉及两个方面，一个是从“第一价”拍卖升级到“第二价”（second price）拍卖。所谓的第二价拍卖，仍是众多商家同时出价，仍是出价最高者中标，但最终以所有出价者中的第二高价成交。这是一个根本性的变革，通过第二价拍卖，百度搜索营销形成了比较合理的定价模式，商家可以放心地参与营销推广。

　　此外，是将百度搜索营销的点击价格由原来的“十分”调整到三毛钱，这一收费标准一直沿用至今。

　　2006年，为了更好地服务用户，百度将用户需求和客户信息的匹配性作为百度搜索引擎营销的最高目标，引入“质量度”概念，改变了以往单纯以价格决定展现位置的做法。通过技术上的数据分析，计算一个综合指数值，评定企业信息的质量和价格，再综合得出相关信息的搜索推广排位。比如，商家希望出高价排第一位，但如果百度通过质量度算法得出他的信息跟用户搜索词关联度不大时，他获得第一位推广的可能性就比较低。

　　2009年凤巢系统启用，引入了更多的企业客户信息，百度将明拍改为暗拍，不再向客户提供第三人的出价信息。此举有利于防止恶意竞争，保护商家，形成相对公平的搜索营销竞争环境。

　　与此同时，凤巢系统引入了更多的机器学习（Machine Learning）技术，这是搜索引擎更加智能化的核心技术。通过机器学习技术，百度能更好地从海量信息中提取用户意图，将质量度和匹配度设置得更为合理，从而确保用户面对的每一条信息都有质量保证。

　　与传统营销模式的预先付费不同，百度搜索引擎营销的付费模式比较灵活，按点击付费，并且可以通过技术手段排除作弊点击的干扰，避免产生不合理的费用，使得营销推广成本较低，方便中小企业参与营销推广。

　　因此，随着中国网络环境优化，网络使用人群增多，目前，国内搜索引擎营销市场的增长速度远远高于国外。郑子斌说，百度2011年上半年收入年同比增长72%，相比而言，谷歌的增长为30%左右。而现在国内还有大量企业没有使用搜索引擎营销，因此百度有着广阔的发展空间。

　　由于中小企业大多处于初期发展阶段，不具备太强的营销能力，因此要依靠百度强大的服务运营体系，在百度直销团队和运营团队的帮助下进行网络营销推广。

　　因此，面对越来越复杂的搜索营销后台系统，为了让中小企业能够更便捷、更容易地管理它们的推广计划，百度升级了前台客户端系统—涅槃系统。它可以为客户提供更多的辅助性功能，更简单地实现客户越来越复杂的营销需求，同时也更容易管理、监控营销推广过程，从而确保最终的营销效果。

　　互联网行业瞬息万变，使得百度丝毫不能懈怠。为了提升营销投入的效果，在不久前召开的百度世界大会上，百度提出了“一人一世界，百度新主页”的新口号，致力于通过提升操作系统的自动化、智能化水平，为客户和用户提供更加个性化、细致化、多元化的信息服务。

　　而面对智能手机和平板电脑日益普及，百度目前正在通过技术升级，使搜索引擎营销顺应智能终端设备无线化趋势，满足用户和客户的新需求。

　　目前，百度搜索引擎营销虽然已经进入世界前列，但郑子斌坦言，百度在人才、创新和技术方面仍临着巨大的挑战。

　　面对越来越复杂的商业环境，百度要投入更多的人才和精力做好商业风险防控，发现和防止客户的欺诈行为。

　　郑子斌说：“百度搜索引擎营销现在的规模比较大，服务几十万家企业。很多企业在百度做推广，难免有一些不法份子利用百度平台通过欺骗手段，实现自己的不法目的。而且由于相关的法律法规体系不健全，一些商家受到惩处的几率非常低，百度为了防止此类事情的发生做了非常多的努力。”

　　通过技术手段，百度可以更大规模地辨别欺诈信息，更多地识别关联性欺诈行为。百度建立了强大的运营监控、审核团队，对商家资质进行审核，结合技术手段，加大风险防控的力度，更好地保护通过百度搜索引擎获取产品的用户。

　　面对严苛的监控审核标准和用户日新月异的搜索需求，以及日益增多的客户信息，百度格外强调创新理念，在云计算平台搭建、大规模信息检索监控、搜索营销创意等方面，给员工更大的发挥空间。

　　“创新对于百度来说是非常重要的。因为没有人可以完全预测未来，很多时候我们要运用创新理念解决问题，发现新的机会。”郑子斌说。

　　郑子斌说，为了鼓励创新，百度每个季度都设立了各种创新奖，同时定期通过头脑风暴，与中小企业客户、大客户一起分析探讨，如何在客户层面更好地开展网络搜索营销。

　　此外，百度每年还拿出100万美元设立特别贡献奖，鼓励年度最有成效的创新团队。因此，百度的工程师都很积极，想尽办法提出营销创意，完善百度搜索引擎营销平台。

　　郑子斌说：“总体来说，百度是一个以技术为主、注重创新的公司。百度一直以来都坚持让每个员工参与到搜索引擎营销的发展中来，这正是百度发展得这么快、这么好的原因。”

　　据艾瑞咨询统计，以运营商营业收入总和计算中国搜索引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模达到110.4亿元（约合16.8亿美元），相比2009年的69.6亿元，年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，增长0.8个百分点。

　　艾瑞咨询认为，中国搜索引擎市场呈现快速增长的态势，其原因在于：其一，2010年中国经济形势回暖，广告主，尤其是中小企业广告主营销预算随之升温；其二，经济危机时期，品牌广告主通过尝试性投放，产生了惯性投放；其三，谷歌(中国)的战略性调整，缩短了百度推广系统的调整期，点击率的提高、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。

　　艾瑞咨询COO阮京文认为，和美国相比，中国搜索引擎市场有更大的提升空间，“至于商业模式则没有本质的不同，从具体操作上看，网络营销的意识和运用会有些差异，比如百度通过人群递推、进行客户培训等，其他没有太大的差异”。

　　阮京文认为，从目前的竞争格局来看，百度处于绝对领先的地位，在未来的市场格局中“想改变百度的领先位置有很大的难度。目前中国有5亿多网民，美国、日本、韩国等网民的渗透率大概是80%，中国市场未来几年向75%的渗透率发展，潜力是很大的。未来有很多商业机会，对于互联网网民入口的争夺来讲，现有的竞争格局是正常的状态”。

　　百度CEO李彦宏曾如此描述搜索引擎营销的价值：“网民的每一次搜索，都表达了一种欲望，反映了一种关注，当每天有超过1亿人通过百度表达他们的欲望、反映他们的关注的时候，百度就从中发现了超越个人意识的群体意识。每一个人都可以通过百度透视社会、经济、文化的群体意识，当你知道了时代精神，你就会比以往更加自信，更加懂得营销，懂得如何获得消费者。”

　　百度推广系统在2009年完成切换，搜索营销收入增长逐渐稳定。艾瑞咨询研究主要运营商2003年以来的营业收入份额时发现：百度在2007-2009年稳定增长之后，2010年大幅度增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达到7.8个%；而谷歌的市场份额增幅也首次出现下降，下降达到了6.5%。

　　谷歌退出中国市场导致访问流量和广告主投入减少是导致其市场份额下降的主要原因，而百度凭借其品牌、流量、技术优势，同时推出新的凤巢推广系统，进一步占领国内市场，市场份额快速增长。

　　阮京文认为，百度之前做的是把海量信息通过关键词的形式聚合起来，形成大量有针对性的信息，通过正常的排序方式展现。搜索的结果取决于客户搜索的精准度。现在百度通过做综合排名已经有了一定的改善，但还没有做到极致。“主要表现在两个方面，一方面现在只是信息呈现，就未来而言，百度可以帮助客户完成交易行为，无论是购物还是其他交易，从搜索信息到交易行为完成，可以形成一个闭环。从对信息的深入理解到交易的完成，现在中国搜索引擎只是完成了前半段，后半段还没有完成。现在很多公司开始尝试完成后半段。另一方面是从信息的整合力度来看没有做到极致，搜索到的信息以条目方式罗列，对于用户来讲要找到自己想要的信息还是费精力的。”阮京文说。

　　对于搜索营销，比如百度的搜索营销，阮京文认为要改进的地方主要有两点：“一是商业模式比较单一，抗风险能力比较弱；二是商业模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能够推动用户交易形成闭环，会有更大的发展空间。”

　　“无论从业绩增长还是从大的营销环境看，百度未来会有更大的发展。帮助客户实现最终交易，会让百度的竞争力更强。如果信息搜集和交易的欲望在百度平台产生，而交易在其他平成，就会让这部分价值流失。”他说。

　　中国搜索引擎市场潜力巨大，如能促成交易完成形成“闭环”，将最大程度地实现搜索营销的价值。艾瑞咨询预计，2011年，在网络广告市场上，中国搜索引擎占有的比重将以更快的速度增长，其原因在于：首先，2010年受热点事件影响较大的品牌广告，其投放增长态势在2011年有所回归；其次，随着2010年新的推广系统为企业主普遍接受，精准营销及效果营销理念得到市场认可，搜索引擎将吸引更多的企业主，艾瑞预测2011年该比重将达到36.3%，而2011年中国搜索引擎市场规模的增幅大概为55%。

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　　（2008-07-24, 《V-MARKETING成功营销》，作者：田欣）

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