促销应遵循的五大策略

　　所谓促销市场营销学是这样定义的：营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。它可以通过广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面来实现。从理论上讲，促销就是要达到扩大销售的目的，但是在市场操作中，促销并不能都达成这个目的，甚至是投入了大量的时间、人力和物力，却“鸡飞蛋打”，不见其利，反致其弊。造成这种状况的原因很多，譬如说考虑不周，准备不足，执行不到位，时机不宜等，如何才能保障促销成功，实现销售最大化呢？笔者观察和研究了许多企业的促销活动，发现成功的促销应遵循以下五大策略。

　　现在的市场上真可谓“锋烟四起”，随处可见热闹非凡的促销，什么打折、买二赠一、积分返点等等，真是“一步一活动、一步一盛景”，更有的企业提出“月月有促销，月月有赠品”、“半年大促销，月月小促销”等口号，大有促销决胜市场之势。

　　然而在如此复杂的市场环境中，如何能保证一个促销活动不被“淹没”呢？这就要求“促销”在策划阶段就必须坚定差异化战略，也就是赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它不同于其他活动的一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感受而关注该促销活动后面的人员、企业、产品，并进一步与该人员、企业、产品达成互惠的消费行为。如何找到这个差异点呢？这并不是让活动策划者一味地挖空心思去标新立异，去建空中楼阁，而是策划者本身就应该进行差异化思维。而这种思维方式的拥有，在于对行业的全面了解，各种资讯的丰富及对消费者心理的真实把握。

　　另外，差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。譬如说大家都在买二赠一，你来一个买三赠一，这不叫差异，而是应该从活动的主题、活动内容、活动时间、地点等各个方面综合评价和思考。这种评价和思考有着本行业的创新，也可以把其他行业的经验引入本行业。

　　有很多企业也非常重视促销，譬如节日来了，销售额下降了，怎么办？于是开始促销了，但往往是仓促上马，而仓促上马的结果是活动进行得很混乱、达不到预期的效果，或者是某一时期活动非常多，而其他时期活动很少，或者是所有的活动都似曾相识，有重复之嫌。造成这种状况的原因在于企业未能明确促销的整体性策略，也就是缺乏一个整体性的长期促销计划，不能按计划、有步骤地执行。

　　明确整体性策略对于一个企业实施成功的促销活动是非常重要的！因为一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个企业都能认真思考现在与未来的形势，并能在促销计划的实施过程中，不断改进促销方法。

　　当然，促销由于它的特点，每个促销活动都是阶段性的，促销计划也有着一定的时效性，它应该根据企业的经营状况、经济环境、市场的变化而注意协调和修改。

　　明确整体性策略不仅体现在一个企业的促销计划上，也体现在一个企业对于它的整个市场统一、全面的思考。应该说每个企业的市场都不是一个固有模式和一成不变的市场，具体到细分市场都是千差万别的，所以，它的整体性策略体现在如何覆盖最大范围内的目标市场。这就要求企业的整体性策略全面考虑不同市场的情况，不同消费者的心理并采取不同的促销战术而达成一致的促销效果。

　　整体性策略是一个企业对于整个市场的思考，它是自上而下的，而追求规模效应是一个自下而上的策略，它是重点达到细分目标市场的效应最大化而实现整体市场的规模效应。也就是说，在细分目标市场上如何保证促销活动的内容覆盖最大范围内的目标客户群。

　　很多促销活动往往拘泥于一个固定的店或其他场所，譬如说海报的张贴，对顾客的宣传都局限于促销活动场地本身，无法以一种最有效的方式进行辐射。虽然说，辐射范围越广，投入的费用越高，但我们可以通过整合不同的促销手段来进行立体式的促销，譬如电视、报刊宣传、在繁华地带发放宣传单、让老顾客进行口碑宣传、进行电话或邮寄DM等多种形式，即可以达到促销活动内容最大范围内的最密集的辐射，从而有效地实现规模效应。

　　追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标客户群，也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，收到最好的效果。

　　作为一个以实现销售最大化为目的的促销活动，理当从消费者的角度来考虑促销活动的细节。

　　首先，促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。譬如说消费者获悉促销活动的途径。有的消费者喜欢看电视，有的消费者喜欢看报纸，不同的途径消费者所付出的成本是不一样的，而从一个不熟悉的渠道获取信息的成本相对更高，消费者是否愿意花更大的成本去了解一个信息呢？显然不愿意。

　　其次，促销活动应该让消费者真正得到实惠。虽然促销都是采用打折、赠送物品等方式，但不同类型的消费者所感觉的却不是一样的。有的消费者希望少付一些钱，而有的消费者则希望得到额外的奖励等等，这都需要在促销计划中认真地细分消费者的心理并实施之。促销活动所准备的赠品、折扣、奖励等，也都应该充分考虑到消费者的心理、消费者的实际需求和促销活动所立足的市场本身等因素，力求实用。

　　第三，促销活动应该实事求是，不可华而不实，建空中楼阁，也不可欺骗消费者。有很多促销活动的海报往往写得天花乱坠，什么将钻戒、几日游等等，而促销后往往得没有下文，或者只是商家的一些关系户得到了实惠，让其他消费者有了上当受骗的感觉。

　　促销的目的有很多，但无论是扩大销售额还是招徕新顾客，都不应盲目地追求目标的实现而造成资源的浪费，譬如说促销使销售额增加了，但费用也增加了，结果利润反而下降了，这就得不偿失了。

　　所以，我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的，这也是营销学中常说的“六因素检查法”：WHAT，做什么；WHY，为什么；WHERE，在什么地方；WHO，谁；WHEN，何日、何时；HOW，多少，如何。

　　然后进行费用预算，估算投入产出之比，不可盲目追求销售额而忽视费用的增加，并在促销时采用不同的促销手段，合理配置人力、物力和时间资源，从而达到资源优化的目的。另外，资源优化的实现与否也要评判促销是否损害了企业的品牌形象和长期利益。总之，促销作为营销组合的要素之一，已成为现代企业经营的基础性理念，也是一个企业在市场中生存和发展的必要手段之一。如何达到促销的最佳目的，不仅要看一个促销计划的完善与否，策略的正确与否，而且也要看促销人员也就是执行者的才智和努力，还有促销所要推动的企业所拥有的产品和服务本身。不可掌握的因素太多，但不管怎样，成功无常法，只有达到了计划目的的促销才算成功的促销。

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