三个关键词总结营销人眼中「要命的」2020年

　　原本，市场人作为公司中最容易接触到新兴事物和潮流，对社会热点和变化最好奇，最敏感的人群，就比较容易「焦虑」。

　　今天消费者有什么新想法了，明天竞争对手出了一款新产品了，过几天网上出现了什么「新热点」，都能让市场人「努力琢磨一阵，好好焦虑一番」。更何况2020这一年的特殊情况，爆出的「雷」，蹦出来的「黑天鹅」，可能比新中国成立后到2019年加在一起的还多。

　　大多数人感觉2020上半年基本没干什么活。除了事业机关和民生保障的行业，最早开始允许部分员工「分时」回到办公室的时间大约是3月初，最晚的差不多是到5月底。

　　有一些福利好的公司甚至颁布了永久实行部分时间「Work From Anywhere (任意办公地点)」的通知，让我们这些每天挤一个半小时地铁通勤的「打工狗」们羡慕不已。

　　当然，也有些公司早早地就发了另一封内容不同，但结果一样是可以让你在家「专心鸡娃」的通知信（解聘函）给你。朋友圈里一度涌来的「失业潮」也让那些身边的朋友们每天风声鹤唳，担惊受怕，多少有点兔死狐悲的意味。

　　当大多数外企人刚刚从5、6月份开始逐渐进入到工作状态，又随着老外雷打不动的7、8月休假和欧美疫情突然加剧造成的群龙无首状态，踌躇了2个月来到了10月预算期，赶着把今年还能花出去的钱花掉，好为明年预算留点想象空间，再过完了自2012年以来最缺乏关注度的「双十一」，一抬头看日历，已经快到年末了。

　　盘点这一年，并没有太多让人眼前一亮的大事，本不想回顾，但转念一想还是应该陪大家一起圈几个重点出来。

　　我想，关于这个词，大家应该已经在这一整年里听到快吐血了。实际上，2019年近3,000亿的直播电商GMV，李佳琦和薇娅等一众「月入千万级」的一线主播迅速蹿红，甚至登临央视春晚，已经把这一新兴业态推到了炙手可热的地位。随着疫情的到来，线下渠道受到极大制约，原本预计的10,000亿GMV的2020年直播电商市场规模已经快突破1.5倍目标值了。

　　接着，除了淘宝、抖音和快手三家2019年的主力直播电商平台，几乎一半以上的中国互联网大佬都开始架设直播电商通道。甚至连大大亲临农村视察都被借势“为直播电商打CALL」。

　　才刚一开工，就有直播电商的鼻祖--蒋老板携最佳拍档向世人再次证明：即便「神一般耀眼的男人」也会犯管不住裤裆的错误。之后，鼻祖级网红--罗胖子，投身直播，硬是靠「在线忽悠，真人导购」的收益，半年内清空近6亿负债并拿到新融资，为世人上演了一部「真还传」。不知，依然在海外漂泊的贾总是否捶胸顿足，惋惜错过了良机。

　　不过，当直播疯狂刷遍每一家公司的营销人的PPT的时候，其业态渐渐传出的数据造假，退货过半，竞争对手恶意拍空优质商品，主播行为不检，平台屡次触及内容红线等等问题又让我们不得不冷静下来重新审视这一业态。

　　抛开B2B业务大多根本不适合「直播带货」，充其量也就是和经销商们一起自娱自乐一番。即便是B2C的许多大品牌上直播也是血亏。看似一场卖出千万，实际上同样价格给到经销商，也完全有人愿意买单。而更多小品牌以为找到了大牌博主就有了销量保障，却往往落得销售额还不如坑位费高的下场。

　　原本寂静的工业品电商行业，今年如同「开了挂」一般活跃，各类新闻猛料从年初起就没有停过。在资本寒冬的当下，ZKH连续拿到两轮融资，且最近一轮达到3.15亿美元的行业峰值金额，可谓是顺利搏出位。

　　虽然3亿多美金看上去很多，但对于已经近3000人团队的庞大机构来说，也不过堪堪够发两年的工资而已，更遑论资金、备货、营销、场地、物流等其他运营成本。不过，有了马爸爸的云峰基金和代表了政策意志的「国调基金」入驻，这一路过来ZKH借的45亿人民币应该不会「打水花」了。更主要的是，有了这层关系，入驻国央企采购就一马平川了，如今五大发电集团的电商化采购有一大部分都是ZKH在运营的，连同一个妈生的「国网商城」都羡慕不已。

　　不过，年底时其内部人士对外宣称的「盈亏打平」多少有点低估B2B营销人的智商。且不说那些收购回来的经销商业务的帐是否能收回来，随便算笔账，ZKH一年的人头费用都得去掉6-7个亿，再算上基本的商务和营销费用，少算算也得10个亿。以目前其40-50亿的交易规模，哪个行业的经销商业务能有25%的毛利？

　　不过，ZKH也不是唯一宣布利好的。JD投了2年的工品汇，最终还是没赶上口罩这波利好，在疫情前就7折卖空了库存，而其他交易随着疫情在年初受阻，现金流跟不上，只能一口气并入了JD并独立成为「京东工业品」，号称的160亿工业品在线交易规模，挟「众多国央企阳光采购之势」与ZKH两「熊」相争。只是，在工博会一亮相后，又多少有点「雷声大雨点小」。

　　1688工业品牌站终于倒在了2.0版，充分证明了工业品电商靠着「个别活跃企业」探索出来的模式来推广是不靠谱的，而靠着平台「拍脑袋」瞎推的模式就更不靠谱了。只不过，品牌站没了，广告服务内容依然不减，阿里1688的B2B工业品广告公司之路还能走多远，也许就看明后年了。

　　主角唱罢，配角也有戏。MonotaRO投的卓易隆没能熬过年中，人员遣散后倒是大多各自找到了好归宿；易买工品本来已经一只鼻孔出气了，却在年底突然拿到融资续命；以为自己能被阿里收购的固安捷中国硬生生地完成了管理层收购，不知道「开复同学」投一个亏一个的神话能否继续；PC版商城依然在「建设中」的「三一」系亲儿子--易工品靠着大宗交易倒是能把自己养活起来，只是跑五金店这件事在我看来真的就是自虐。

　　前不久，三大巧克力品牌商之一的「好时」宣布中国团队大幅缩减，全面撤出自营，本土市场交由代理商经营。此前，家乐福中国业务被苏宁收购，麦当劳中国变成了金拱门都说明了在2019年达到极致的全球化进程随着2020年疫情的到来和中美之间微妙的关系，迅速向本土化转变。

　　对大多数外企来说，「本土化」并不是一个新名词，但原来的「本土化」更多是指基于中国优异的市场表现使得本土团队获得更大的信任和权限。换言之，你要说服我，我才同意你。相比原来的「圆头和方脑」之间的鸡同鸭讲来说，这种关系已经进了一大步。对比如今欧美运营举步维艰，甚至大幅裁员，中国业务一枝独秀，新招频频来比，中国本土化经营的权限已经被大大提升了。

　　这一点不只是在业务层面，包括供应链管理，信息技术甚至云服务等方面，「本土化」的决策和解决方案都在逐步进入在华外企的核心。一开始老外们比我们还焦虑，一周三次视频会议抓着我们开会，尤其是当他们自己也开始不得不居家办公时，「刷存在」的需求达到了巅峰。不过，随着国内业务复苏，居家工作模式进入常态化，总部竟然开始不太管中国了。

　　于是，我们很多原来PPT写了三、四年没被批准的提议都被允许开展了，也不再有一大堆「合规」和「信息安全」的理由来阻挠我们了。其中，以医药行业最为明显。不过，这也和中国在这一两年在医药和医疗器械推行的「集采政策」分不开。

　　传统医院渠道的路被堵上了，但是用户还是对原本使用的药物有着忠诚度和信赖，于是各种新渠道，新营销方式被打开了。这些渠道和模式国外都没有任何经验和模板，只能靠本土团队自己摸索。于是，再也没有人「管头管脚」了。

　　盘点2020年，其实真正开展工作的时间不过小半年，有一半时间还是在抢修各种基础服务，为新工作模式找到合适的工具和平台。所以，2020年并不是硕果累累的一年，值得总结的也并不太多。但是，作为未来新常态下的第一年，我们「熬过来了」，「适应了」，「起步了」，就能在后面的几年更快地发展起来。也希望未来的几周，大家为今年收个好官，为2021年讨个好彩头。