广告用语“惹”上官司 南宁卷烟厂侵权被索50万

　　核心提示 作为广西卷烟旗舰品牌的“真龙”香烟，其广告用语“天高几许问真龙”为广大消费者所熟悉。但是，这一句琅琅上口的广告用语，因为著作权“惹”上了一场罕见的民事官司。“天高几许？问真龙”作品原创作者桂林日报记者刘毅以其作品著作权被严重侵犯为由，一纸诉状将真龙广告公司、南宁卷烟厂（现广西卷烟总厂南宁分厂）（以下简称“南烟”）告上法庭，索赔50万元巨款。

　　2004年12月14日，桂林市中级法院审理后作出一审判决，被告真龙广告公司、南宁卷烟厂赔偿原告刘毅经济损失48万元等。二被告不服一审判决，于今年1月10向自治区高级法院提出上诉。目前，该法院已经立案，将于近日开庭审理此案。

　　事情追溯到2002年8月。当时广西南宁卷烟厂为其即将推出的新产品“真龙”软包装御品香烟，委托南宁真龙伟业广告有限公司（以下简称“真龙广告公司”）在报纸刊发启事，向社会公开有奖征集其新产品广告用语，要求文字简洁、易记，能充分体现产品的特色。真龙广告公司是北京东文广告公司的分公司，该公司曾经成功策划“芙蓉王”、“白沙” 香烟等知名品牌的宣传广告和营销。当年9月13日，真龙广告公司在我区的各大媒体上刊登“十万元诚征‘礼品真龙’广告用语”启事，启事注明了奖励办法，一等奖1名奖励8万元人民币；二等奖2名奖励各5000元人民币；三等奖3名奖金各1000元；入围奖14名，每名500元人民币。启事还对征集入选的广告语额外作了特别说明：“所有来稿概不退还，入围作品的使用权、所有权归南宁真龙伟业广告有限公司所属。

　　8万元征集一条企业广告用语，如此高额的奖金这在广西还是第一次，该活动引起社会各届广泛的关注，桂林日报记者刘毅在获悉此事后，在规定投稿期限内，精心创作了13件作品，作品中就有一条“天高几许？问真龙” 广告用语一稿。

　　该活动共收到应征广告语3万余条，经读者投票评选及专家评定，评出了包括入围奖在内的获奖作品。2002年12月下旬，真龙广告公司在媒体上刊登获奖公告，来自湖南的程兴国以“成功成就真龙”的广告用语荣获一等奖，桂林日报记者刘毅创作的“天高几许？问真龙”的广告用语荣获入围奖。真龙广告公司在公告同时通知：“凡获奖入围者，见本公告后，请携带有效证件参加颁奖典礼”。当年12月26日，“南烟”十万元征集一条广告用语活动颁奖典礼在南宁市举行。该活动结束后，“南烟”“真龙”香烟以“成功成就真龙”的广告用语在全国展开了铺天盖地的强势广告。

　　一句琅琅上口的广告词，能迅速提高企业的知名度，使得“真龙”香烟高端产品销量占据了同档价位产品70%，成为广西的礼品烟、形象烟。2003年10月，南烟厂推出高档“真龙”珍品香烟，并根据该香烟的市场定位，变更了广告用语，把原来的“成功成就真龙”换成了“天高几许问真龙”的广告用语，宣传和广告的力度大大提高，在南宁、桂林、柳州等城市街头及高速公路随处都可以见到“天高几许问真龙”广告语的“真龙”香烟的广告牌，广西各大报刊、电视台也都发布了相关的电视广告，甚至于一些公园的门票，汽车票的背面也印制了包含“天高几许问真龙”广告语的“线月,刘毅看到其作品“天高几许？问真龙”被修改成“天高几许 问真龙”，以“真龙”香烟广告用语的形式大量出现在报纸、电视、公共汽车等广告载体上，于是以与真龙广告公司交涉，在交涉无果的情况之下，刘毅以其作品“天高几许？问真龙”的著作权被严重侵犯为理由，一纸诉状将真龙广告公司、南烟告上法庭，要求确认“天高几许？问真龙”广告语著作权归其所有；被告立即停止使用该广告语的侵权行为并公开赔礼道歉；同时以广告用语给南烟厂带来巨大的社会和经济利益为理由，要求被告赔偿经济损失50万元。

　　2004年12月13日，桂林市中级法院开庭审理了此案。双方围绕“天高几许？问真龙”广告语著作权属于谁这个争议的焦点问题展开了激烈的辩论。

　　刘毅诉称，其精心创作的13件作品寄给了真龙广告公司，但作品寄出后一直杳无音信，直至2003才发现其作品“天高几许？问真龙”被修改成“天高几许问真龙”以广告用语的形式大量出现在报纸、电视、公共汽车等广告载体上，二被告未经作者许可，擅自将本人的作品经过修改，删掉了作品原有的“？”用于“真龙” 香烟的包装及广告上。刘毅认为，其作品“天高几许？问真龙”文字作品的著作权归属其本人。其作品被选上后，真龙广告公司、南烟至今未支付奖金，并未依法与其订立许可使用或转让合同就修改成广告作品大量复制发表，严重侵犯其著作权。

　　刘毅称，南烟利用其作品，在营销策略上倡导了“天高几许问真龙”的高端品牌理念，使得“真龙” 香烟高端产品销量占据了同档价位产品70%，成为广西香烟的第一品牌，南烟获得了巨大的收益，法院应在南烟“真龙” 香烟的全部获利情况下计算原告的损失。

　　线月下旬，该公司受南烟委托，在《八桂都市报》、《南国早报》等报刊上刊登征集“真龙”香烟的广告用语启事。该启事具体提出对广告语的文字、内容要求以及征集期限、奖励办法等内容，并明确了入围作品的使用权、所有权归属本公司。本公司的行为具备了民事要约的法律特征。原告如期投稿，并对征集启事无异议，其“勇于奉献”的行为已构成了民事法律上的承诺行为。并且，原告只要投稿，就与南烟形成了委托创作的合同关系，其作品一经入围，则著作权归属南烟，南烟即合法取得入围广告语的所有权。本公司受南烟委托向社会征集广告，一切活动均依照《广告法》的规定进行，没有侵犯原告任何合法权益，征集活动结束后，本公司从未使用过原告创作的广告语。因此，原告诉请要求本公司消除影响，赔礼道歉和赔偿损失毫无事实和法律依据。

　　南烟辩称：该厂是“天高几许问真龙”广告语的合法著作权人。2002年9月中旬，该厂委托真龙广告在广西各大报刊上多次刊登征集新产品“真龙”香烟的广告用语启事，启事明确了作品著作权归属，尤其是注明了“所有来稿恕不退还，入围作品的使用权、所有权归南宁真龙伟业广告有限公司所属”。根据《合同法》第十四条规定，该广告用语征集启事已完全具备民事要约的法律特征，原告于2002年9月29日投稿应征，且未对征集启事的内容作任何修改、补充，原告的投稿应征行为已构成民事法律上的承诺行为。2002年12月下旬，真龙广告公司在媒体上刊登获奖公告该公司在公告同时通知：“凡获奖入围者，见本公告后，请携带有效证件参加颁奖典礼”。至此，该厂与原告已在事实上形成了委托创作合同关系，根据《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和和受委托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于属于受委托人，本案的广告内容就具有明确的合同约定，约定了如围作品的使用权、所有权归真龙广告公司所属。而该厂与真龙广告公司又是委托代理关系，因此，该厂合法取得了“天高几许问真龙”的著作权。该厂既然取得了“天高几许问真龙”著作权，当然有权利将其使用在“真龙”香烟的广告宣传和广告制作等相关的领域，这本身是合法使用，无须再与原告订立许可使用和转让合同，我厂已履行通知原告来领奖的义务，原告自己不来领奖，该厂对此没有任何责任。因此，原告诉请应予驳回。

　　应征的广告语入选后，征集者是否就当然取得了该广告语的专有使用权？被告在评选结果公告中单方面宣布“获奖作品版权归公司所有”，有无法律依据？一审法院根据有关法律规定作出了否定的答案。

　　桂林市中级法院经审理认为，原告根据自己对“真龙” 香烟品牌的认识、自己的文化底蕴及社会经验通过智力劳动，创造出“天高几许？问真龙”的广告语。该广告语是其独立创造的，具有独创性，刘毅并未与企业就广告语著作权的归属作任何约定，广告语的著作权应由作品的作者刘毅享有。刘毅没有与企业就广告用语的合作许可签订书面合同，企业需要在其他场合作用广告用语，必须与刘毅签订使用许可合同或约定专有使用权，否则企业无权使用。

　　著作权首先归创作作品的作者享有，这是我国著作权法的立法核心。根据我国著作权法的规定，著作权是不能买断的，但著作权可以在几种情况下不归创作者享有：一是法人或非法人单位视为作者的作品；二是职务作品中由法人或非法人单位享有除署名权以外的著作权的其他权利的作品；三是委托创作合同约定著作权归委托人享有的作品。除此以外，著作权中的财产权利可以依法转移或转让。转移，即指著作权法第十九条规定的继承和承受的方式。转让，即指使用权的许可，通过订立著作权许可使用合同的方式实现。本案被告通过新闻媒体向社会征集广告语，其法律性质仅仅是要约引诱，即以一定的条件引诱不特定的对象与之建立联系，对符合条件者，再与之成立具体的法律关系。因而，征集启事在征集者与应征者及应征入选者之间并不直接产生著作权法律关系。该启事声明“入围作品的所有权、使用权归真龙广告公司所属。”属于该要约引诱的一部分.企业单方声明没有法律依据，不产生法律效力。

　　因此说明，真龙广告公司“天高几许？问真龙”作品作者刘毅的同意和签订许可和使用、转让合同，即主观认为该作品著作权属其所有，并擅自将之许可南烟使用，与南烟共同侵犯了刘毅的著作权。

　　2004年12月14日，桂林市中级法院审理后作出一审判决，判决两被告共同赔偿原告刘毅经济损失48万元、停止使用原告作品“天高几许？问真龙”等。

　　真龙广告公司、南烟不服一审判决，于今年1月10向自治区高级法院提出上诉。真龙广告公司、南烟龙诉称，一审判决适用法律错误。本案存在着委托创作的合同关系，南烟通过真龙广告公司与刘毅之间的委托创作合同关系是通过征集启示和投稿来完成的，在真龙广告公司收到了刘毅的投稿后，双方的委托合同关系已经生效。而广告语“天高几许 问真龙”是委托作品，此外，在征集启示上对于委托作品的著作权、使用权有明确的规定。

　　自治区高级法院已经立案，将与近日开庭审理此案。本报继续关注此案最新进展。