手机版 游乐区新闻网站

当前位置: 主页 > 推广

丸子老弟儿童营销:像小猪佩奇学儿童IP营销挡不住的儿童世界你应该怎样做品牌营销?

时间:2024-04-29 14:49|来源:网络|作者:小编|点击:

  前两天和同事闲聊,她说到家里的孩子喜欢看《小猪佩奇》时满脸愤慨,并想从此屏蔽这部动画。

  《小猪佩奇》是由英国人阿斯特利贝加戴维斯(Astley Baker Davis)创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。

  故事围绕佩奇与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。

  这个成功的儿童IP攻占各类型用户心智,引来无数品牌合作,具有很大的营销价值。

  《小猪佩奇》的营销模式整合了病毒营销、内容营销及场景营销三大营销模式,达到了最优传播,高度覆盖的效果。

  整合营销概念最初是以整合营销传播形式出现的。1991年,美国市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念。

  以用户为中心,将多种营销模式整合到一起,以达到最优效果,是整合营销的最大特点。◆病毒营销深入大脑

  病毒营销的最大特点是魔性、深入大脑,不论用怎样的方式,让用户记住便是成功。

  说到《小猪佩奇》的成功营销,除了每句一个“哼”,也和网友们的恶搞配音分不开。

  比如这款化妆品广告,为了深入人心,把甲方的要求也剪了进去,更是增添了不少“悲伤”的声音:

  内容营销是每个品牌都离不开的,好的内容自带流量。并且内容营销是将产品价值传递给用户的最直观的方式。

  动画片于 2015 年被引入国内,迅速窜红,既获得可观的经济收益,也收获了良好的用户口碑。

  精彩的内容常常能打动用户的心,更像是一场生活与心灵的沟通,给用户带来更深刻的思考。

  腾讯棋牌在春节期间投放的这支H5,意在体现“陪伴常在 无距思念”这个主题。

  棋牌、H5,都只是形式,真正深入人心的是情感内容,让每一个体验者都能感到温暖。

  场景营销一般分为现实生活场景里的场景营销,以及互联网使用场景里的场景营销。

  小猪佩奇的情节设定为一只名叫佩奇的5岁女孩小猪和她的弟弟乔治以及猪妈妈,猪爸爸和好朋友苏西羊之间的故事。

  佩奇最喜欢做的事情是玩游戏,打扮的漂漂亮亮,踏单车,渡假,探访祖父母和表亲,以及在小泥坑里快乐的跳上跳下等等。

  这些都和现实中孩子大人的生活极其贴近,父母和孩子无须借助太多用具就能和孩子实现角色扮演,孩子也能将生活中的体验与动画相连。

  就在昨天,不少人起床查看微信便发现,朋友圈已经被网易新闻的《睡姿大比拼》H5刷屏。

  用户通过别人的海报扫码进入H5,只要通过回忆和简单地操作,就能将昨晚或者以往的睡姿呈现而出,极富有趣味性。

  一个成功的儿童IP需要来自儿童端和家长端的双向驱动力,缺一不可。对于儿童端,业界已经摸索出成熟套路。然而对于家长端,目前相关研究甚少。本文以小猪佩奇为案例,从家长端探讨成功儿童I…

  小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪,脑袋长得有点像吹风筒,其动画片于2015年被引入国内,之后在神州大地上迅速窜红,既获得可观的经济收益,也收获了良好的用户口碑。媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据:

  值得一提的是《小猪佩奇》除了收获漂亮的商业数据,还获得了家长群体的良好口碑。

  可见《小猪佩奇》具备以下特征:用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广,是少有的“名利双收”的儿童IP。

  近期在业界交流中,听说多位Boss正在“Copy小猪佩奇”,大致思路是:我有很多资源,再造一个不难,人家一年赚几十亿,我赚几亿总是可以吧···这情节跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事实说明大部分模仿者都失败了,少部分处于“半身不遂”状态,也有几个幸运者崭露头角···打造成功的儿童IP为什么这么难?其背后究竟有哪些商业逻辑?是否存在某些成功的方法论?以下自有分晓。

  《小猪佩奇》的成功是多层面的,涉及到动漫产业链的多个环节。然而,不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因都显得过于表面,以下从最深层的心智层面出发,阐述打造成功儿童IP两个十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑。

  脑补:一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据其指导行为(来自)。例如,Hugo吃烧烤时怕上火,想到喝凉茶,第一个想到的就是加多宝,因为加多宝占据了Hugo关于凉茶的第一心智。

  小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。

  80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼,接触到各种各样的观念,包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等,我将其统称为“家庭生活方式”,他们心中向往的“家庭生活方式”与上一代给予他们的“家庭生活方式”截然不同,然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的“家庭生活方式”,所以他们渴望找到一种认同的“家庭生活方式”作为范本。

  80后和90家长作为市场消费的主力军,他们心智中“认同的家庭生活方式”的位置却几乎一片空白,此时《小猪佩奇》来了,事实上它并不完美,但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式,于是它快速占据了这个重要位置。

  国产动画《大头儿子与小头爸爸》同样讲述家庭亲子生活,IP形象被广大家长所熟知,但却没有成为他们“认同的家庭生活方式”,主要原因在于缺乏代入感,以下简单阐述:1)人物:我一直认为小头爸爸是一位大叔(虽然我也差不多成为大叔了),而大头儿子的“大头”离我家宝宝就更遥远了。小猪佩奇一家人虽然是动物,而且脑袋长得像吹风筒,但是将角色特征抽象化了,反而有了代入感,而且人类自古以来都有与动物互相比喻的习惯。2)剧情:故事发生在现实世界,与真实生活稍有不符就是“拼凑剧情”,而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界,若与真实生活有所不符也是“想象力”的体现。另外,小猪佩奇的“讲故事的能力”确实值得学习。

  (1)溢价能力:头部IP可谓是炙手可热,拥有充分的市场线)聚合资源:各方资源自动向其聚拢,均希望借其光环来照亮自己;

  (3)提高竞争门槛:一旦占据第一心智,后来者便难以动摇,或者说动摇它需要花费极高的成本;

  (4)降低渗透成本:由于媒体争先报道,以及口碑传播,从某种程度说,节省了渗透费用(注:这里用“渗透”而不是“推广”);

  “亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均产生驱动力,而具备亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。

  从需求的角度说,小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。

  值得一提的是:目前流行的国产儿童IP大部分属于“单向驱动”,包括“ 孩子驱动型 ”和“ 家长驱动型 ”。然而大部分儿童IP最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸,而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力,更需要家长端的驱动力。

  长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究,整理了打造亲子双向驱动型IP的“三步走”:

  目标受众是哪个年龄段的儿童?他们有什么行为特征?从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等···这种做法在业内已经不是什么新鲜事了,然而有一点容易被忽视的是:除了考虑儿童群体,还要考虑家长群体,这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等,经过综合分析,制定传播策略,产品策略等。

  想在目标家长心智中占据什么位置?小猪佩奇占据的是家长“认同的家庭生活方式”,此位置有三个特征:

  尽管“刚需+高频+蓝海”的心智位置不容易寻找,但也并非可遇不可求。当代年轻家长在互联网的冲击中长大,心智中对于“勇敢、“正义”、“聪明”、好孩子”等概念早就有了新的认识,然而也许至今还没有很好的载体(IP)去填充这些心智位置,也就是说家长心智中仍然有很多座“金矿”等待同仁们去挖掘(此处应该有掌声)。

  一般情况下,我们定位的心智位置未必是绝对的蓝海,难免有竞争对手,需要权衡双方实力和特点,一般情况下可通过品牌进攻策略夺取位置,或者通过差异化策略绕过对手,与其共存。

  TV动画:中国家庭几乎家家户户都有电视机,电视是儿童日常获取信息的主要途径,是目前儿童IP最主流的传播形式,《小猪佩奇》也是选择了TV动画作为切入媒介。

  儿童内容难以按照单一维度进行分类,为了便于划分,我构思了一种新的划分方式,将其划分为两大类:

  顾名思义,以满足受众的功能需求为主,例如儿歌,故事,古诗,少儿英语等,此类内容往往以分隔开的系列短片为主,不讲究整体故事性。

  儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求,一方面是因为内在需求(生理发育),另一方面则是外部干预(家长期望)。例如,孕妇在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事,宝宝出生几个月就逐渐喜欢听儿歌,等到牙牙学语的时候父母会尝试给宝宝看日常用语相关节目,宝宝两三岁时要听睡前故事,上小学了为了应付背古诗的任务,家长会给孩子听古诗音频或者看古诗相关视频动画···

  顾名思义,以故事情节为主的内容类型,讲求世界观,整体故事性,大部分TV动画都属于此类型。

  “功能需求型”内容的优势是功能点清晰,容易吸引家长,通过大量播放,达到IP形象曝光的需要,不过IP形象发挥空间有限,往往不够生命力。而“故事剧情型”内容由于是以剧情驱动,所以IP形象更显得“有血有肉”,容易产生情感共鸣,IP更具生命力,但是家长往往会认为这是“没有营养的东西”。

  可见,做“功能需求型”内容时,要注意故事性,以及IP个性化的演绎,例如Dora(朵拉)以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。而做“故事剧情型”内容时,可以融入教育元素,做到寓教于乐,例如《超级飞侠》融入一些地理知识,得到家长的好评。

  常见的应用场景是以TV屏为中心的客厅场景,包含孩子单独观看时间(放学后)、亲子观看时间(晚上)等。近年来随着互联网的飞速发展以及消费升级的大趋势,新的应用场景逐渐被挖掘出来。

  在儿童产业和互联网教育的摸索过程中,我发现了极佳的应用场景(先不告诉你,为下一篇文章埋下伏笔)。

  有了定位,有了切入点,但是目标受众对贵司IP的感知未必如你所愿,你的定位可能是“齐天大圣”,而用户的感知可能是“一只暴力的猴子”。

  事实上,IP在用户心智中的感知是可以设计出来的,通过设计IP与目标受众之间的连接点,不断引导用户感知,不断强化IP定位,最终占据第一心智。

  女儿从堂姐家回来后说要看佩奇,我尝试培她看了几集,确定它是一部安全的动画片,适合孩子观看,另外看完后有所收获;几个家庭到沙滩玩,朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装,带了《小猪佩奇》的沙滩玩具,几家小孩争着玩,家长在一旁聊起了《小猪佩奇》,均表示认可;看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版,学习口语。看到几位家庭教育的KOL,以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章;商超《小猪佩奇》主题展,家长不光拍孩子与佩奇的合照,也自己与佩奇的合照……可见,我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面:

  1、多维度,立体化:通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络;

  例如,奥狮卡的受众分为客户(家长)和用户(孩子),奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等,这些接触点向家长心智传递的是“创造力”、“有用”、“益智”,向孩子心智传递的是“有趣”。

  互联网带来了机遇,也带来了竞争,而互联网时代的竞争是跨界的,提前布局,提前规划,抢占战略高地。ACG、儿童产业、互联网教育等大板块的交接处仍然有很大的挖掘空间,祝您成功!

  训练宝宝说话是有方法的,这几个小技巧一定要学起来。帮助宝宝快速提升语言理解和表达能力

  来自清华创业团队,可生成16秒视频,中国首个Sora级视频大模型Vidu发布

  OPPO Find X7 Ultra 512GB卫通版明天首销:6799元

  为什么劝你选择华为Pura 70 Pro而不是其余版本?五个理由望周知

Copyright © 2002-2023 游乐区新闻网站 版权所有