网络直播在我国的传播现状及其特征分析【2】

　　在线容易洗白难，网络直播的“污名化”问题，将随着监管的加强以及平台自律逐步得到解决，直播形式也将受到越来越多人和企业的青睐，未来的直播平台将在搭建明星与粉丝交互新渠道、在企业营销以及新闻报道领域，发挥越来越突出的作用。

　　知名度提升对于名人来说是十分重要的，粉丝越多，越受人欢迎，其参与的商业演出、经营活动就越受人追捧。2016年5月，韩剧明星宋仲基在“一直播”APP露面，创下200万人同时在线观看的直播记录。同时期，巴黎欧莱雅入驻“美拍”APP，全程直播了巩俐、李宇春等明星在戛纳电影节的盛况，并在专访时进行网络直播，实现了明星与粉丝面对面的互动，为自身品牌带来高关注度的同时也为明星积累了人气。

　　早先微博出现已博得名人的注意力，纷纷在微博上“攻城略地”，把平台变成独立发声的有效渠道，实现了与粉丝之间的有效互动。粉丝在名人发布的只言片语中揣测他们的心情、对事情的看法，也成就了姚晨被封为“微博女王”的佳话。

　　相较于微博平台，网络直播平台有着更强大的实时互动功能，从名人直播的过程中可以看到“粉丝”的实时留言，并回复粉丝，对于发布新作品、计划以及澄清绯闻有着更优的传播效果。当然，直播的形式也更考验名人的现场反应能力以及是否满足“粉丝”的期待，随着越来越多的明星意识到直播平台强大的聚人气功能，下一任的“直播女王”会是谁呢？

　　互联网商业模式就是以用户为中心，其商业价值的计算不再是产品，而是用户价值计算。产品是为了满足用户体验的需求，以此来获取和保留用户。对于企业而言，网络直播是一种新型的网络宣传媒体，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户看到。企业通过网络直播与用户互动，增加用户的黏性和品牌依赖性，实现粉丝效应，建立口碑，实现营销目标。

　　过去几年，微博、微信的出现带来了新的信息传播渠道，且平台进入门槛低，传播效果好，为许多企业开辟了新的网络营销阵地,实现了“微传播、大营销”的传播格局。在互联网与企业的结合上，小米手机的营销一直走在前列。微博兴起时，小米曾经通过微博聚粉无数，并带动了产品大卖。直播软件兴起，小米最先尝试视频直播营销，在一次发布会上，有6位记者利用APP对现场进行直播，引来过万群众围观，收获超过10万个赞，同时也把小米的理念和产品更好地传达给了受众，塑造了良好的品牌形象。

　　传统行业巨头万达集团自主入驻直播平台也很能说明问题。万达集团整体进驻直播平台，不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部进行直播，而且还向网友展示万达的员工食堂、宿舍等，全方位展示万达的企业文化。过去，企业对外传播的标准配置是微博和微信，网络直播的出现为企业带来了更立体的营销平台，改变了微博、微信以图文为主的传播方式，直观、简洁、有创意的视频直播形式将被企业追逐，成为企业营销的一匹“黑马”。

　　此外，网络直播还能将营销和销售进行捆绑，给企业、商品带来了直接变现的渠道。“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，然后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。”一位直播平台负责人说，“边看边买”的模式现场就能让商家得到转化率数据，转化率甚至到达10%至20%之多。以华为P9在天猫直播进行的新品发布会为例，直播过程中，有购买意愿的用户纷纷在直播主页面上留言互动，提出疑问，主办方当面解疑答惑后，用户如果满意可直接点击直播页面购买标志，完成购买行为。网络直播低成本、低门槛的准入方式与高效率、高到达率的传播效应获得了企业的青睐，随着越来越多的企业入驻直播平台，网络直播将成为企业营销“新战场”。

　　电视传播的第一优势是现场直播，它是最具电视特性和魅力的报道与播出方式。正如前苏联美学家鲍列夫所指出的:“现场直播把观众带进此时此刻正在发生的历史事件之中，这一事件只有明天才能搬上银幕，后天才能成为文学、戏剧和绘画的主题”。[6]

　　移动直播时代的到来，人人都拿着摄像头外出，网络直播把这种“覆盖领域广泛、生产门槛低、操作简便，交互方式更多元”的传播优势发挥到了最大，如果说微博、微信开创了“人人即媒体”的传播格局，网络直播则强化了这种格局。人人都拿着摄像头，尤其是突发事件的信息传播，充分发挥了广大网民的力量。直播不需要太高技术含量和专业积累，可操作性强，只要打开界面，点击直播就可以全面、立体地呈现所看到的新闻现场，每个直播用户都可能成为突发事件的现场记者，把观众带进此时此刻正在发生的事件中。

　　越来越多的直播平台设置回放功能，传统媒体记者也可以在直播平台上观看新闻第一现场，了解事实情况进行后续报道。姚晨曾晒出直播做饭的视频，腾讯娱乐新闻以“姚晨直播做饭家中内景曝光 网友：这宅子也太低调了”为题进行了报道，引发人们的关注。录播视频可能会经过剪辑、处理以至于不能更好的反映新闻真实，直播则将这一困扰降到最低，移动直播将越来越成为新闻报道“第一线”。

　　从上传个人小视频的直播1.0时代，再到网页端的“秀场”直播2.0时代，直播平台如今已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。从形式的多样化以及参与直播领域的人数暴增这一现象可以看出，人们对这一媒介形态是越来越认同的。

　　网络直播与其他的传播方式相比，有其自身的优势，其平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了网络用户的推崇，在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等许多方面发挥着越来越大的影响力。但其面临的问题也不能忽视，主播准入门槛低、良莠不齐；行业收益模式单一，违规现象频发，监管难；直播内容同质化严重等。这些问题阻碍着更多用户的进入，也影响着直播行业的发展，如何解决这些问题，以一种更加好的姿态迎接全民直播时代的到来，是一项需要研究的重要课题。

　　[2]庾月娥,杨元龙.使用与满足理论在网上聊天的体现[J].当代传播,2007(3).

　　[4]苏晓春.电视新闻现场直播的传播优势与特点[J].中国广播电视学刊,2003(9).

　　[5]刘肖.超越表象：对“娱乐至死”命题的批判性思考[J].新闻界,2007(4).

　　[6]朱羽君.中国应用电视学[M].北京:北京师范大学出版社,1993.

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

　　在现代社会数字化与智能化飞速发展的当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必须逾越的课题。2020年底，工信部正式印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》。…